时间：2023-01-27 09:01:56
图片来源@视觉中国
文|青山资本
从一个问题开始吧。 中国为什么没有打出优秀的潮牌？
中国元素和亚文化的简单结合不是潮牌。
大家喜欢国风可能只是帮助某个品牌的一时销量，但打心底里不喜欢。 因为那些产品没有根。
这不是国潮崛起，只是在绑架民族感情，品牌不是去国外办了两场秀，而是崛起。
这些流行卡片给自己贴上了宣传、个性、流行的标签，而roaringwild管理员自己也说，他们是卖衣服的，与美特斯邦威没有区别。
中国潮牌差的是品牌符号对人群的影响，品牌承载的文化。
主要原因是欧美潮牌理念的设立基础在中国不存在。 第一，街头文化中国没有基因，没有滑板，没有涂鸦，没有嬉皮士，没有黑人和宗教问题。 第二，社会敏感话题在中国没有营销土壤，很难传播，美国的潮牌做法不太可能复制。
01潮牌是什么“潮牌”这个词是中国人自己发明的，在英语里，潮牌就是streetwear，街头服饰。 这种街头时尚的风格从纽约的嘻哈和加州的冲浪文化发展到包括运动服、朋克、滑板和日本街头时尚在内的元素。
热潮的开始必须提到冲浪、滑板的起源，据说滑板这一运动正是冲浪在陆地上的延伸，是冲浪爱好者们“玩耍”的结果。 如果你不能冲浪，把金属轮放在滑板下面，在平地上滑行。 这就是滑板运动的原型。 但是，这个滑板的性能仍然不理想。
20世纪70年代到80年代，一个叫Shawn Stussy的美国人把滑板做成新的图案。 他发明了一种叫做“ollie”的滑板游戏。 这个游戏是人拿着滑板一起跳，但滑板不会掉下来。 现在看起来很普通的这个动作，其实是前辈们多次尝试的结果。
美国主要媒体广泛认为Stussy是街头潮牌第一人。 他很喜欢冲浪和滑板，所以他总是在滑板上签名自己的涂鸦。 分阶段，他把这些涂鸦印在t恤上出售。 所以，后来也可以看到，涂鸦艺术也是影响潮牌发展的重要亚文化之一。
Stussy的销售额达到顶峰，转向独家销售创造了产品的稀缺性，确立了街头服装的最终基线定义——t恤和独占性。 90年代初期，与流行嘻哈音乐相关的新兴唱片公司开始销售carhartt (拥有130年历史的美国品牌，消费者包括建筑工人、制造工人、农民和各种户外爱好者)等公司生产的夹克和工作服上的刺绣90年代后期，滑板和黑帮团伙也深刻影响了潮牌的发展。 2000年，随着“bling”文化，特别是作为财富、地位象征的华丽珠宝文化的出现，奢侈品牌、时尚品牌(设计师品牌)进入市场，burberry、GUCCI、Fendi热销之后，时尚服饰制造商追随街头时尚公司，开始采用限量版的想法，现在被称为“drop”，并被广泛使用。
潮牌发展过程中曾经的悖论是，要让自己的品牌持续成长，就需要扩大生产规模和用户群体。 意思是用品牌形象来圆自己。
潮牌与设计师品牌的不同潮牌来自街头，设计师品牌来自寺庙。
设计师品牌定义：设计师服装是一种昂贵的奢华服装，一般被认为是大众的高品质和高级时装，由著名时装设计师制作和贴标签。 设计师的服装品牌不一定由公司创始人打造。 例如，香奈儿的设计师不是最初的创始人兼设计师Gabrielle CHANEL，而是法国设计师Virginie Viard。 服装质量与设计师作品的相似程度，因被许可方与设计师签订的条款和条件不同而有很大差异，设计师可以驳回其认为不吸引人的设计。 包括Balenciaga、Balmain、Berluti、BV、Burberry、Celine、CL、Dior、Fendi、givenchy、Gucci、Hermes、kenzo、loewe和LV
事实上，现在对时尚品牌和设计师品牌的定义越来越模糊，时尚品牌向街头品牌靠拢，带有时尚品牌的味道，而街头品牌也向时尚靠拢，时装周例如，知名时尚品牌“Palm Angels”的创始人在解释品牌定位时，使用了奢侈品街头品牌一词。 他认为，运用高档面料、精致剪裁、奢侈品营销管理方式，可以展现街头文化理念，经营深受年轻人欢迎的宽松版型和文化符号特征品牌。
这句话有点长，但这可能是现在流行品牌和时尚品牌之间同化的原因。 当然，两者之间有很多品牌。 信息时代大家接触到的文化熏陶非常杂乱、不精致。 例如，说唱和街头文化进入大众视野，也是这个时代的产物。 毕竟，消费者需要文化和身份，喜欢最张扬的流行元素，而消费者同样喜欢精致剪裁、高档面料，甚至是价格门槛带来的优越感。 这种趋势在当前和未来的“流行品牌”定位上具有巨大的市场空间和潜力。
时尚的流行就像一条进阶之路，是街头品牌逐渐成为时尚品牌的过程。 时尚之所以贵是因为他们讲的故事出发点有很长的历史。 最初为贵族和社会阶级比较上层服务的人，如LV制作手提箱兴办房屋，为皇室家族服务。 在服装方面许多时尚品牌最初建立了很高的地位。
在众多街头品牌中，他们强调设计中所表达的文化符号和穿着者之间的身份，强调服装的穿着场景，这样的设计也容易被大众接受。
从street fashion到fashion，品牌从“街头”进入“大雅之堂”的过程，固然是讽刺，但也是不得不承认的事实，那些最初通过标榜“对个性、叛逆、权威的挑战”来吸引粉丝的人
02时尚品牌的历史美潮三大巨头(前辈街头品牌( Stussy，SUPREME，UNDEFEATED故事)
Sussy(1980 )潮牌鼻祖
品牌故事和背景60年代的美国充满了摇滚乐、嬉皮士文化和各种违禁药物，被称为“崩溃的一代”。 70年代踏青风盛行的时代，80年代给我们带来了说唱。 Punk打破了创作与美感的界限，告诉了我们谁都可以组成乐队欣赏音乐的魅力。 另一方面，说唱不断推进社会传统的局限性，开始探索remixingsampling的真谛。 这些新鲜的创意和领地为时尚和文化的表达和传播搭建了新的舞台。 随着Stussy的成功和世界各地的传播，纽约、伦敦、东京和其他地区的时尚先锋联系在一起。 Stussy的设计灵感来源于国际音乐家、极限运动、DJ以及具有相同或相似品味的艺术家们，也帮助Stussy成为世界国际街头的先锋。
那么，stussy到底是如何一步步迈向潮牌巅峰的呢？
创业者出生于西海岸，1968年16岁的Shawn在父亲的车库里发现了人生中第一个波纹板，开始学习波纹板的制作方法，2年后通过技术被调到了当地的波纹板工厂。
1979年，他在棋盘店工作时，发现大多数棋盘标志仍保持着60-70年代的风格。 那一年正好是著名的朋克乐队SEX pistols和the clash传入美国爆发的时候。 作为朋克的肖恩，将创新的形式与雷鬼、新浪潮音乐相结合，设计了stussy签名标志。
1980年，当SHAWN STUSSY还开始在加州的LAGUNA海滩销售冲浪服装和用品时，他可能没想到自己的名字将来会受到无数人的欢迎，甚至会答谢。
1982年的展会shawn上，除了销售印有自己设计签名的冲浪板外，还赠送了印有stussy文字的黑色T作为赠品。 结果，大家似乎对T更感兴趣，以每件8美元的价格出售，冲浪板卖了24美元，t恤卖了1000件以上。 那一年，他把未来最有名的冲浪板涂鸦标志印在Tee上，开始把这些Tee和冲浪板一起销售。
1984年正式成立了品牌注册商标。 由于当时缺乏媒体，涂鸦已成为当代青年表达不满的最有力方式。 当时，市场上还没有“街头品牌”和“streetwear”的概念。 虽然高档时尚家居依然是社会主流，但Stussy打破常规，注重休闲，将涂鸦、符号、标语、照片等平面元素直白地融为一炉，以campaign (非商业理念的传播)的形式表达自己的态度，在确立的照片中
随着服装产量的扩大，Shawn Stussy成立了一家销售冲浪服装、用品的公司，推出了“Stussy”的品牌，其涂鸦的名字理所当然地成为了品牌商标。
这样Shawn Stussy创造的原始而现代的时尚美学概念很快发展成了新一代的沙滩文化。 从冲浪到时尚到滑板，STUSSY完成了一场难度相当大的变革。 他将滑板服、工作服、旧制服的设计加入到STUSSY的服装设计中，形成了与原来风格不同的街头服装。 那个时期的街头时尚行业也面临着变革，新品牌的诞生、大号时尚的流行……STUSSY借着这个难得的机会，一举奠定了自己在街头时尚领域的重要地位。
80年代末，滑板文化在欧洲、日本兴起。 Stussy根植于冲浪文化的街头品牌，而滑板文化原本来自冲浪。 最初的滑板是在加利福尼亚的冲浪板店制造的。 滑板被称为“人行道冲浪”，喜欢滑板的人自然聚集在公园和街道上，形成了特殊的社区文化。
流行就像反叛者，反叛的是经典，但随着时间的推移，当时的流行会变成新的经典。 Stussy以一个个精心制作的产品为基础，花了1/4世纪的时间制作了这样一部流行中的经典作品。
supreme(1994 )这是一个火柴盒
这是一根很潮湿很酷的火柴
SUPREME对潮牌发展史的影响，多在于由此发扬的“drop-off”理念。 每周SUPREME都会在限时店铺发布自己的新品。 这种简短的、捉迷藏式的销售模式会吸引充满好奇心的年轻人。 到目前为止，正版SUPREME在线店铺在世界上只有十几家。 由于网上商店非常少，很多粉丝从很远的地方来，为了买限量版的产品排队等了20多个小时。
Supreme是英国人Jame Jebbia在美国纽约创立的品牌，本意是最高、至上。 Supreme起源于滑板文化，2021年至今只有英国、日本和美国本土有官方商店。
80年代，Jame Jebbia在美国工作。 他首先在纽约潮店Parachute工作了6年，之后参加了滑板品牌Union和Stussy的创立。 1994年，30岁的Jebbias在纽约筹集了1万2000美元创立了Supreme。 我还在做滑板潮牌。 一开始我们只卖简单的t恤和帽子。 被滑板的年轻人口传，在小圈子里逐渐受到关注。
1994年4月Supreme成立时，它只是SoHo的滑板店之一。 James只是为处于萌芽期的纽约滑板提供一个小据点。 开业时，Supreme只做了三件t恤。 这是《出租车司机》丹尼洛的剧照、弹出式滑块的照片和盒子标志。
虽然Supreme的设计风格并不特别，但还是传达出了“酷”。 年轻人很喜欢消费，但他们也要求反抗，总是用反商业的态度购物。 Supreme的产品正好符合这个需求。 Supreme的logo、红底白字的笔记设计直接引用了艺术家Barbara Kruger讽刺消费文化的系列作品。
Supreme创始人James Jebbia最初并没有预料到Supreme会成为世界街头时尚品牌的巨头。 这一切都要从来自OneGram代理公司的一个叫Ken Omura的日本人开始。 当时，日本的街头热潮爱好者已经开始追赶Supreme了。 一九九八年。 所以Ken建议James赶紧在日本开店。 双方见面后，对James supreme定位的看法也发生了变化。 “在那之前，我只把Supreme看成滑板店而不是品牌。 “但是，Ken Omura在日本有三家提供给Supreme的店，很快就成功了。 这就要求我必须把Supreme看成一个更大的品牌，而且要加大提供力度。 ”
James Jebbia于1989年和1991年分别在纽约经营了两家店。 虽然是广为人知的UNION和Stussy，但店铺运营的经验不足以打造品牌，所以需要组建设计团队。 James最先叫的三位设计师帮助他从一个五年只有丝网t恤的品牌成为主流娱乐明星公认的服装大牌。 大家可能只是把Supreme和James Jebbia联系在一起，其实最开始在Supreme上决定经典道具、沉淀，进而影响了十几年街头时尚、奢侈品牌的设计构想的人，就是这三个
1998年，Supreme已经通过OneGram在东京、大阪、福冈开设了3家店，此后，Supreme已经起飞，也在MTVJapan上登载( 1998年)。 大平台的背书对服饰品牌非常重要，不来日本就没有Supreme的今天。 James当时知道日本可以制造潮流。 只有在日本成长后把势头带回美国才能成功。
日本消费者对Supreme的热情，从店铺的发售形式来看，2000年以后，日本逐渐开始抽签发售，而纽约的店铺在2017年才刚刚开始。
戒指依靠联名吗？ 说到时尚界的联名，必须提到Supreme和LV。 2000年，Supreme曾经恶搞过LV的logo，为此被告——这个大故事的背景一直是众所周知的，但令人惊讶的是，在2017年巴黎秋冬时装周上，两大品牌尽管之前还是走到了一起，突然呵呵之后，Supreme将联名发挥到极致，所有的东西都可以Supreme。
UNDEFEATED(2002 ) undefeated翻译成中文是“不会被打败”。 2002年James Bond和Eddi Cruz由LA一手制作。 由于创立者Eddie Cruz原本是Supreme的成员之一，UNDEFEATED总是为了得到很多大型的东西，瞬间增加了嗓门，Nike、adidas、PUMA、New Balance等著名的酒吧虽然给它起了一辈子都很酷的命运之名，但实际上当时的老板为了纪念受911事件影响的人们，把品牌命名为UNDEFEATED，希望能振奋人们的内心，不让恐怖主义击垮。 因此，可以看出，对UNDEFEATED感兴趣的不仅仅是迷彩、军绿、拳击、柔道等对抗性颜色较深的因素，还有招牌
欧美潮牌
当DONDA热潮“顶级跑龙套”谈到美国流行卡时，应该提到的是流行圈的一半江山DONDA。 该组织在潮流界的地位堪比美国Paypal黑帮在风投圈中的存在。
如果说PayPal是创业者的摇篮，在硅谷成立了许多新的、具有巨大影响力的公司，那么DONDA就是时髦老板的摇篮，而“南京小学生”Kanye则完全是疯狂的时髦制造机，通过孵化旗下有才能的成员，让它成为时尚达人
2012年1月5日，Kanye West以已故母亲的名字命名，在Twitter上宣布成立DONDA。 爷爷自己曾说，DONDA帮助了很多年轻、没有背景的艺术家，激发他们的创造力，实现他们的梦想。
从上面的照片来看，不仅是off white的创始人Virgil Abloh、Fear of God的创始人Jerry Lorenzo、A COLD WALL的创始人Samuel Ross，还有音乐界、演艺圈的顶级艺术家等，非常厉害
2018年Donda因各种原因分崩离析，最终分道扬镳，但必须承认Donda也是流行界的神话。
off white诞生不到10年的off white，为什么能成为时尚界的顶级潮流呢？
创始人Virgil Abloh(2021年底死于癌症)非裔加纳裔美国移民二世，儿时的Virgil Abloh在父亲的计划下选择了机械专业，但时间不长。 因为从小在美国郊外长大，VirgilaBloh从小就受到美国梦的熏陶，表面上是喜欢流行和嘻哈文化的“理工男人”。 私下里，他不仅兼营DJ，参与潮流品牌的创立，还作为主要运营者组织了一个名为THE BRILLIANCE的时尚论坛。
凭借这一经验，2003年刚获得硕士学位的Virgil Abloh甚至无法参加毕业典礼，而是被著名说唱歌手Kanye West邀请参加创意组织Donda Agency，担任主任顾问。 当他加入Kanye West的队伍时，事实上他进入了顶级趋势圈。 从那以后，Virgil的身影开始出现在各种趋势派对上。
2012年，成功入驻的Virgil Abloh首次属于自己的潮流品牌PYREX VISION。 他以低廉的价格获得了一件Champion T恤和一件Ralph Lauren法兰绒古董衣服，再加上丝印和Pyrex Vision的标志，这些销路一下子成了550美元的街头流行宠儿。 PYREX VISION卖的是标志。 事实上，在此之前，Supreme和Stussy等的流行证明，与其说街头流行者在购买商品，不如说他们购买了团体的身份。 任何东西，只要贴上团体身份的标签，也就是他们所在社团名人日常使用、认可的品牌，那些稀松平常的东西就会瞬间变成时髦商品。 这也是“万物皆宜”现象的根本原因，对于一个流行品牌、一个时尚品牌甚至一些小品牌来说，品牌背后人们的属性远比商品的使用价值重要。
2013年，Virgil Abloh关闭了PYREX VISION，明年推出了OFF-WHITE。
2017年，off-white与耐克推出了联名系列“The Ten”。 Virgil Abloh亲自动手进行了独特的“解构”设计和“透视”设计。 “解构”是指将各种要素分离并连接在一起，“透视”是指使用半透明的材料，使鞋中的一些结构从表面可见。 最终，《The Ten》系列的Air Jordan 1、Virgil Abloh击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg获得了第31届Achievement Awards年度最佳鞋奖。 off white品牌本身也因与耐克联名而迅速浮出水面。 根据奢侈品搜索引擎Lyst发布的指数，2017年，20款最受欢迎的时尚产品中有3款来自大白。 那是off white第一次超越Gucci和Balenciaga成为最受欢迎的品牌。
值得一提的是，Offwhite与耐克合作同样采用了限量销售方式。 这种发扬于Supreme的模式，通过限量销售，以售罄后不再生产的方式，品牌爱好者竞相购买，将低成本的商品在二手市场上通过天价——财富效应成功引起更多人的关注和入局。
如果你仔细调查，你会发现大白联名款基本上是在原有商品设计的基础上进行改造的。 事实上，这恰恰印证了Virgil Abloh的设计理念。 曾经在将古典设计改变3%就成为我的作品的狂言中提出了“3%理念”。 在潮流圈得到了赞成和反对两种意见的评价。
这几年，FOG Fear of God的影响力太大了，不仅改变了全球流行的审美观，也有很多男孩爱上了受Fear of God创始人Jerry Lorenzo影响而成为Jerry boy的街头时尚。
Jerry在2013年成立了Fear of God。 他没有受过时尚训练，在街头时装界也不陌生。 那么，这个品牌是如何登上高街品牌鄙视链之首的呢？
Jerry来自美国加利福尼亚州，与大多数设计师不同，她不是专科毕业的。 尽管在GAP和DIESEL有两年的工作经验，但他并没有走上设计的道路，而是回到洛杉矶创办了JL Nights，成为了洛杉矶的顶级交易方负责人。 从喝酒与名人开派对的人，成为受宗教启发的服装品牌创始人，听起来像是一场营销噩梦，但他的派对确实吸引了饶舌与时尚圈的名人，Jerry也因此获得了很多人脉和资源。 其中最重要的人是Virgil Abloh。
据Jerry介绍，之所以走上设计之路，是因为有一天他在自己的衣橱里找不到想穿的衣服，萌生了自己创立品牌的想法。
Fear of God在2013年成立后，遇到了很多品牌经营的问题，好在Jerry认识一些有名的大人物，可以把他的第一部作品送到名人手里。 无论是被Kanye认可并被Donda邀请，还是被Virgil吸引，这对于初期的Fear of God来说都是不可缺少的节点。
2015年人人都想拥有FOG，但产品价格很高，很多限量商品很快就卖完了。 Jerry想稍加改变，一年后与Pascun合作发表了支线产品名称F.O.G . 支线是高端产品的经济可负担版本，一些大的高端品牌在Pacsun这样的平台上推出支线的经济价格走的是销量，而FOG走的是销量
2016年底，FOG达到了空前的流行。 当时，他被邀请为Justin Bieber的purpose tour巡演制作舞台服装。 正好JB是FOG的粉丝，所以和飞行员夹克、破牛仔裤、法兰绒衬衫等Grunge复古的垃圾摇滚的深度联系在一起。
2017FOG开始与耐克合作，有一款名为AIR FEAR OF GOD1的产品。 这也是Jerry职业生涯的一大里程碑。
2018年ESSENTIALS诞生了，但仍然比FOG主线更经济。 不同之处在于提供了名字所暗示的含义。 衣橱必需品( wardrobe ESSENTIALS )每天都穿得很舒服，包括印有品牌名称的运动衫、圆领衬衫和紧身褡。 参加者是年轻人，今天穿essentials的人比主线和穿ninials的人都好
2020年底，Adidas和FOG宣布长期合作。 据说Nike对长期的合作关系犹豫不决，对Jerry打算扩大的业务也感到困惑。 而且，Adidas从一开始就让Jerry负责整个篮球业务的创新方向和战略。 也就是说，Adidas在篮球领域的未来掌握在Jerry Lorenzo手中。
Yeezy在2015年发布了首款Yeezy，侃侃而谈，由Adidas共同打造的Yeezy boost完全可以与耐克的Air Jordan相媲美，但AJ要达到今天的地位也花了20年。 大半是以服装产业为副业经营的音乐家，而Kanye West对时尚一点音乐也没有。 从一开始负债5300万美元进军时尚，到如今成为每年1亿美元的超级品牌，侃侃而谈是世界上最成功的潮流人士。 21次获得格莱美奖的侃侃而谈，有很多从没听过他唱歌的粉丝。 但这也表明Yeezy的存在绝不仅仅是侃侃而谈的粉丝狂欢，它作为时尚品牌也拥有极高的认同度。
2000年大学退学，作为音乐制片人出道的Kanye是Jay-Z的助手。 当时，侃侃而谈的最大梦想是从幕后到舞台前，成为真正的说唱歌手。 在经历了被制造商否认、交通事故等一系列不幸之后，Kanye于2004年发表了自己的首张专辑，并以441000张的首周销量获得了美国公告牌。从此，他的人生就这样开始了。
07年，祖父与Bape联名发表了自己一生中的第一只鞋。 与知名专辑同名的Bapestar college dropout，受Bape成功公式的影响，随着嘻哈产业的壮大，第一时间认识到高端街头风潮才是未来，被艺术灵魂点燃的爷爷挽起袖子大干一场最初的目标是打造属于自己的时尚潮流。 虽然在音乐方面是一颗耀眼的明星，但当时侃侃时尚方面的能力还严重不足，损失了几百万美元也没有起色。 他决定从鞋市场的方向进入时尚圈。 找到了新的道路他和耐克签约，成为耐克第一个非球员的合作对象。 2008年经过无数次的样品和修改，Air Yeezy诞生了，LV也侃侃而谈地抛出了橄榄枝。
09年秋，在设计方面小有作为的侃侃而谈移居罗马在芬迪实习，一个月500美元。 经过这一系列的操作，全世界的人都意识到Kanye不仅仅是说说而已，他认真地想要进入时尚圈，Yeezy帝国的基础正在慢慢形成。
2012年，沉淀了两年的侃侃而谈已经在时尚界拥有非常大的话语权，不仅仅是歌手也被认可。 其中《watch the Throne》专辑封面由纪梵希艺术总监Riccardo Tisci亲自制作，获得当年格莱美最佳专辑包装奖。 侃侃而谈也利用自己的影响力成功将纪梵希推向王座。 夸张的五角星和狗头让还沉迷于Visvim、Bape、Evisu的年轻人一夜之间投入纪梵希的怀抱，就在这里
2014年上市的Air Yeezy 2 October将Air Yeezy的影响力推向了最高峰。 两年后，祖父离开了合作多年的Nike，走向了Adidas的怀抱。
相对于Nike只是把Kanye和Yeezy当成为品牌炒作的广告，Adidas则表示，侃侃而谈Adidas侃侃而谈
2016年Yeezy系列中最具战略性的350 V2发布，全民Yeezy企划正式启动。 令人眼花缭乱的配色相继轰炸全员的Instagram、告别了以往的联名鞋的商业模式，Yeezy系列以非常快的速度出了鞋，摆脱了限定政策的Yeezy引起了不小的争论。 Yeezy要求的不是话题度，而是民度。
具有如此现象级影响力的Yeezy，创作灵感到底来自哪里呢？ 侃侃而谈，自己和团队都把鞋的设计当成了汽车。 兰博基尼的跑车都是yeezy的重要素材。 侃侃而谈，每个yeezy都有兰博基尼的影子。 他yeezy是球鞋兰博基尼，yezy是时代，时代永不过时。
但直到今天，Yeezy也同样面临着潮水般的终极悖论。 卖得多扼杀了需求，其次品牌价值和鞋的销量也与Kanye的公众形象有关，这让“Yeezy将来如何展开，如何克服挑战”的问题变得更有趣。
Vetements 2013在英国伦敦出生。 Vetements独特的外观与街头模特和地下演员相结合，出现在underground club和中国餐厅，给巴黎时尚带来了新的活力。 这个品牌有话题性的作品总是很受欢迎。 例如，DHL的t恤代表着全球化，德国公司的黄底亏损logo也成为了大众文化的一部分。正如大品牌的标志被认为过于庸俗而被淘汰后，大众文化——非时尚的醒目标志就会大量出现在高级时尚品牌的产品中一样
创始人Demna将世俗服装、非常规广告活动和父辈的服装风格带入了balenciaga、GUCCI等。 例如，把Crocs包装成价值850美元的奢侈品，推出以宜家为灵感的包，推出在全世界都着了火的大叔鞋，把宜家售价$0.99的塑料袋带入展厅，对他来说是最重要的
KAWS说起街头艺术，其实不仅仅是流行的时尚品牌，还有穿着x双目、荚双耳、灯泡型米老鼠大袈裟的角色KAWS，即使不太了解也应该见过。
但其正确的品牌名称其实是Original Fake，创业者是Kaws，所以大家也习惯把这个品牌叫做Kaws。
AWS是世界闻名的当今最昂贵的雄性之一，它到底是如何开始的呢？
创始人在泽西城长大。 泽西城有免费开放的操场，房子下面的大管子和很多墙壁。 这为小时候开始涂鸦的他提供了“稿纸”。 城市里到处都有他的画。 他拿着照相机在布朗克斯的这些地方涂鸦后，把照片做成双层三层赠送。 “我也经常去club。 我的生活是个非常有趣的人。 我的生活是个非常有趣的人
大学的时候，他拿了纽约公交车站的招牌，画了画再换。 行人也不怎么想。 我认为他是工作人员。 他从没想过时尚圈的人会喜欢这些东西。 他也害怕被起诉，他会利用不同的机会去不同的城市做街头艺术。 大学毕业后去日本旅行，通过朋友认识了Stash、Futura、Bape的管理员NIGO，还有FUJIWARA (藤原浩)。
98年，也找不到工作，99年在东京遇到了“邦蒂猎人”的管理员。 他当时正在制作小玩具，激发了他想制作高可视性玩具的心。 米奇的手和脚符合kaws心中的形象，但当时他并不卖钱，只是存钱，到2002年kaws有了自己的网站，真正古怪的kaws刚开始把玩具送到别人的店里销售。 钱也要等几个月才能拿到。 于是Kaws打开了自己的网站，让想买的人可以直接买。
06年创立品牌Original Fake，进军流行服饰市场，利用各种独特的Kaws代表要素，涉足服饰。 在时尚方面，Kaws也进行了Bape、Undercover、realmad Hetic、Clot等人气街头品牌的设计服装的联名策划。 在音乐方面，Kaws也为Towa Tei的《SWEET ROBOTSAGANST THE MACHINE》、Bape的《CHERIE》、Kanye West等一流明星设计CD封面。
从08年开始进入各大展览会，实际上很多粉丝是通过kaws和Kanye合作的画认识的。 当时Kanye找到kaws说：“808s Heartbreak&； #039； 给我做了专辑的封面。
之后在美国感恩节游行上展示了自己50米的作品，以前Kaws在亚洲和东京都有曝光，这次机会打开了美国市场。
Kaws希望粉丝把艺术作品引入非传统的地方，以区别自己的作品和传统艺术，而不是花200美元为他买t。
a-Cold-Wall是2015年初在英国伦敦创立的街头风格潮牌，是美国流行歌手Kanye West创意团队DONDA成员Samuel Ross 25岁时创立的品牌。
定位高端街头风格品牌，简约时尚，以英国工人阶级服装设计为灵感，实用属性和实验图案设计相结合，受到英国潮流达人的青睐，短时间内获得众多A-COLD-WALL*不仅仅是街头时尚的品牌，还被定位为进行“文化评论”。
创始人Ross的父亲是从中央圣马丁毕业的彩色玻璃专家，母亲是油画家，教心理学。 Ross认为他的父母让他的雕塑成为了艺术和设计师。 小时候没钱买NIKE，但青少年自己制作了假的NIKE和ADIDAS卖给朋友。 此外，他还因严重伤害罪和打架事件上了法庭。 后来我洗心革面，奋发有为，在第一课堂毕业于德蒙特大学平面设计系，毕业后目前从事产品设计和平面设计工作，但我并不满意。 开始给伦敦的品牌和名人发邮件，但是没有回复。 有一天，他偶然看到了Virgil的页面。 于是他说了脏话，然后发了Email。 Virgil马上回复了他，顺利成为Virgili的助手，之后加入了Donda团队，一夜之间和Kanye、Virgili在一起。 积累了很多经验后，决心独立，成立了ACW。 灵感来自把手放在水泥墙上时的冰冷感觉。 这是关于在城市成长的故事，ACW的核心是探索英国阶级制度的不平等和微妙差异的深奥的艺术企划。
大量使用灰色营造冷漠气氛，仿佛来自社会底层的无言抗议。 用破损、拼贴、污渍反映社会大众对工人阶级的印象，使用有金属感的材质和PVC功能性布料提高工业感。 此外，运用衣服结构的不对称来暗示阶级制度的不平等和体制的破坏，品牌风格也受到建筑学的影响。
日韩潮牌
日本潮牌日本潮牌发展史
日本潮牌发展史上离不开美潮。 1986年，日本流行教父藤原浩采访了Stussy的创始人Shawn，回到日本后，受到启发的藤原浩、涂鸦设计师中村晋一郎和普通年轻店主Toru Iwai共同创立了日本第一个街头时尚品牌good Enough，之后之后，高桥盾独自启动了Undercover，Nigo也在中村晋一郎的帮助下启动了abathingape。 据说藤原浩对日本潮牌文化的发展起了很大作用的BAPE和Nowhere定义了90年代的“Urahara风格，意味着‘地下原宿’’”，很多人认为BAPE是流行品牌“稀缺营销”的鼻祖Nigo开业之初预算紧张，一周只能做50个t，但不经意间排队购买潮牌成了一种文化现象。
藤原浩的本职是有名的DJ，1986年从伦敦留学回国后，制作了名为《Old School》的混搭专辑。 这是藤原浩为HECTIC单身订购的，也是他回国后最初的音乐作品之一。 藤原浩不仅将Scratch技术带入了日本的DJ界，就连Japanese Hip Hop也是从藤原浩在80年代将Hip Hop带入日本音乐界开始发展的。
日本街头时尚的起源都是涩谷( Shibuya )和原宿) ——，后者比前者多。 20世纪40年代之前，日本的街道上挤满了穿着和服等传统服装的人。 在此期间，该国仍然区别于世界其他地区，外来文化毫无影响力地进入日本。 而且，美国士兵开始来的时候，西式的影响被引进了很多日本，也包括西式的服装。 从杂志和音乐中，日本人慢慢而坚定地接受了西方文化。 到了70年代和80年代，嘻哈和摇滚等美国音乐被引入了对应日本——的时尚风格。 诞生了各种亚文化的——包括有名的视觉系。 这些源自原宿社区的亚文化敢于尝试剪影、颜色和服装单品。
日本有代表性的潮牌
要说日本具有代表性的时尚品牌，那就是日本街头时尚元老abathingape(bape )诞生于1993年。 “A BATHING APE”又是“a bathing ape in lukewarm water”(泡在温水中的猴子)的缩写，在日本的俗语中常用来形容物质生活丰富、思想浅薄的年轻人。 NIGO之所以起这个名字，是讽刺当时年轻人疲惫不堪的生活状态，但讽刺的是，最终将BAPE推向神坛的，是上一代年轻人。
山本耀司可以说是日本街头时尚界的顶级潮流。 黑色的使用与原宿丰富多彩的亚文化的亮度和流行印象几乎相反，设计融合了日本传统细节和近年来主导日本街道的现代视觉。 从引人注目的线条和不对称的设计，到深红色细节的暗示和实验性的突破，Yohji Yamamoto的设计美学与日本街头时尚的信念是一致的。 山本耀司与阿迪达斯合作打造的Y-3是迄今为止最成功的街头时尚品牌之一。
日本街头时尚在这个国家广泛流行后，西方潮牌也反过来推进。 作为消费者也是显而易见的，日本著名的时尚设计师开始相互合作，策划以日本街头服饰为灵感的系列，并将其带到国际赛道。
近年来，韩国也诞生了许多新品牌，广为人知的有we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。
不可否认，如今的韩国是时尚界热门的目的地之一，影响着亚洲和海外的潮流。 当然这种受欢迎程度不是自然发生的，而是受到了该国所经历的文化转变的深刻影响。
这几年，韩国街头时尚的起源走过了很长的路，但是近年来，与美国建立了密切关系的韩国，经历了西方文化的涌入，电影、音乐、时尚等，Kpop在世界范围内都很受欢迎，今天可以看到的韩国街头时尚
现在，让我们来整理一下
品牌共性品牌哲学：时代背景下产生的流行文化成就了品牌的基础精神。 美国有这样的文化土壤，把(美国)文化，(美国人)心中的东西再取出来包装。 这些内容极具争议性和话题性，其中包括街头)冲浪、滑板、涂鸦)、音乐)嬉皮士、摇滚、朋克、嘻哈等顶级资源(时尚品牌、音乐圈资源、苏斯) 联名达成商业化运作，一开始只有最受欢迎的名人穿上你的衣服，慢慢地大侠想得到，开始模仿名人。 对时代、消费者的洞察，设计师品牌是设计师自身时尚理念的表达，“沉浸在自己的世界”就是抓住时代和文化引起共鸣。 商业化运作：稀缺性、联名、限量、预售、售罄等营销手段。 艺术家复合型鬼才创业者
不同于普通消费品市场的供应链：供应链对流行品牌来说不是那么依赖，它区别于快时尚。 快时尚紧跟四个时装周的脚步，提前判断当季火爆的风格，快速复制，注重供应链的反应能力、管理设计师的能力。 另一方面，由于潮牌不需要强大的供应链，甚至还有品牌的限制，不需要大量生产，潮牌考察的是主经理和创意总监创造潮流、引领潮流的能力。 渠道：就像我们平时看服装品牌一样，线上渠道、线下渠道怎么铺，嘀嘀天猫流量怎么玩，潮牌线下不用开店，都是限量的例如，supreme这一代人从来没有在中国开店。 创业者：有艺术灵感和商业敏感度的创业者很少，很少。 这些顶级品牌的创始人/总经理不仅是商业sense，在跨界也是有影响力的了不起的人物。 但是，重心不变。 不是了解商业的艺术家，而是具有艺术才能的企业家。 品牌影响力，传播：顶级资源，如何获得。 不是花钱给明星穿，而是想让明星想想办法穿。
潮牌是新奢侈品群体的归属需求、自我意识觉醒、标志阶层符号，是年轻人购买潮牌的三大内在动机。
奢侈品/品牌高级往往不是来自物品的实用性，而是品牌符号，用于区分和识别自己的阶层。
消费者购买具有精神属性的商品，本质上是对自己所期待的生活的向往，潮牌的标志符号代表着新群体的归属。 在不同的时代背景下，每一次社会意识形态的变化，都会催生一个新的消费品品牌。 消费，代表着你的意识形态。 从这个意义上来说，潮牌是新的奢侈品。 与过去购买奢侈品牌的动机略有不同，消费者不希望被定义为属于单一社会的某个阶层，或者是“有钱人”、“有权力”、“有品位”等大众化的标签，在此基础上，购买潮牌的消费者更有个性新一代有了更好的物质基础，开始追求更多样化的人生意义。
潮牌能穿过品牌周期吗？ 潮牌是“成也小传，败也小传”吗？ 答案是否定的。
“热潮”、趋势是指一个时期的流行。 某种时尚和商品符号作为象征意义被消费，渐渐流行起来。 在这场流行的背后，有很多因素在重叠作用。
底层是当今主流社会意识形态的中层，一个时期社会情绪的最高层是社交媒体、时尚圈，也就是商家合谋在一个时期有很多非常流行的弄潮儿，几年后风光不再。 从最表层的因素来看，消费者认可的潮人、明星、idol是否继续消费，在某种意义上代表着潮水号的生命力，但其背后的消费导向其实是由社会情感渲染的，作为一个品牌，会在一定时期内对社会情感进行leverage 两层都有可以在短时间内操作的空间。 从品牌长青的角度来看，让品牌跨越周期的不是情绪而是价值观。 如果某种价值观在稳定的社会意识形态下被长期接受，这样的潮牌可能会穿越品牌周期。
03让我们再回到开头的问题。 中国会不会打出潮牌？ 潮牌的真实名字streetwear表明其生命力存在于街头的市井中。 滑板、嘻哈、涂鸦这些诞生初期“缺德之堂”的艺术表现，不在大厅、庙堂、体育场、单位，而在所有的街巷里。
街头文化：美国街头有滑板、涂鸦、洛杉矶、纽约的日本街头有原宿、涩谷。 中国的街道上有什么？ 有垫子、精神、电线杆小广告、广场舞阿姨，中国亚文化是非主流。 我们这里不是蔑称。 这些是小时候街道的景象，是时代，是可以塑造的。 现代中国的街道上有外卖的哥哥。 像A-Cold-Wall一样以英国工人阶级的服装设计为灵感，可以让消费者了解工业感设计背后的工人阶级故事。 蓝领工人，可以把外卖小哥的服装设计作为灵感来考虑吗？
话题与品牌哲学：没有敏感话题的营销土壤，可以参考一下日本流行品牌的发展吗？ 你可以参考日本流行品牌Bape，日本街头时尚元老bape=abathingapeinlukewarmwater (泡在温水里的猴子)。 在日本经常表现物质生活丰富、思想浅薄的年轻人。 起这个名字是讽刺当时日本年轻人疲惫不堪的生活状态( 90年代的日本)，但讽刺的是，最终将BAPE推向神坛的是那一代年轻人。 比如“Palm Angels将洛杉矶自由的街头品味与精致优雅的意大利美学品味巧妙融合”，“中国将某个小镇的街头品味与精致优雅的上海美学品味巧妙融合”，等等，随意的风格
困难：“抄袭”在中国并不是一个新话题，无论是奢侈品还是新消费品品牌，都是一个在短时间内困扰商家的问题。 但“限量”又是推销品牌的必备营销手段，模仿大大降低了限量的威力。 国际奢侈品牌，因为更广的消费群体、更大的话语权，可以在平台上进行牵制、依法维权，但品牌数量多、购买渠道分散，每个品牌所覆盖的人群细分，解决仿冒
公众能否接受讨论的多样性，目前还是个未知数。 社会和个人之间的权力关系，自由的边界，如果这些种子能在土壤中生根，潮牌也能在这片土壤中生长。
04延拓符号意义的构建和扩散潮牌符号意义的构建，需要内在合理性和外在传播性。 从内在的角度看，名称和图像本身应该可以提取相应的语义元素，例如supreme (最高的、最大的、最好的、最好的)、off-white (偏移)、essential (关联)。 街头、音乐、体育形象反映了对主流的抗争、对自我的尊重和无限的挑战。 从表面上看，名字和意象提取的语义需要通过象征化的传播不断使用，对应关系不断加强，语义不断积累，最终进入特定群体的语言体系。
符号的价值，特别是其含义进入特定群体的语言体系后，有机会形成更大的扩散。 在特定的社会、文化环境下，符号价值的扩散既有自上而下，也有自下而上。
自上而下：精英阶层推崇的生活方式、价值追求和审美主张，将成为其他阶层的向往。 而他们消费的商品和符号，自然而然地成了他们身份、地位、品位的象征。 其他阶层通过追随，假装“假装”，表达渴望。
自下而上：非主流阶层最初没有发言权，在主流的社会上升通道中没有竞争优势。 随着社会的发展，发声途径的变化，他们可以用特定的符号表达不同的声音，这些声音大多会引起与主要话语体系的差异。 金字塔前面的阶层表示巨大的轻蔑和嘲笑。 但是，在社会结构中占有最大的中间层，一些群体因这些分歧而动摇，在心中对这些符号背后的含义产生共鸣。
艺术和商业艺术是人类创造的最强大的符号，“为符号而符号”是没有使用价值的。 潮牌的符号价值占很大一部分，因此应该从艺术中汲取营养。 潮牌创始团队和姓名、形象都应具备较强的艺术性。
但艺术“无价”，并不追求商业成功。 潮牌的制作和经营需要追求商业上的成功和可持续发展。 因此，除了非常强大的符号价值构建能力之外，还需要符号扩散的传播能力，作为潮牌创始人/经理的重要考虑标准，艺术性是必须的，但也需要商业能力。
从狭隘的角度看，流行品牌的商业规模越大，消费者越多，符号意义越来越淡化，自我和集体身份的弱化，进而符号价值的降低。 但是，如果打开结构，维持名称、形象和意义的密切联系，虽然单件化商品的符号价值会下降，但是在扩散的过程中可以创造更大的整体符号价值。 这就是企业家和艺术家价值观的区别。
最终来看，伟大潮牌创造的应该是最大的整体符号价值，并具备一定的普遍性。 所以在发展初期，预售、限定、神秘所营造的稀缺性应该只是一种手段和工具，是为了把名字、形象、意义的“符号故事”清晰、透彻、牢牢地铭刻在群体的大脑里。
可以想象，最伟大的“潮牌”成长史，应该伴随着社会文化的变革史。
