时间：2023-01-27 10:35:16
南方财经全媒体记者吴立洋实习生余述怀
编辑
出海无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。
此行之远，既是市场竞争和政策将中国游戏从业者逼入绝境的必然，也是游戏从业者内容为王时代的呼应。 是版号危机下的生存之道，也是中国游戏厂商对外出口优秀文化的责任。
那么，扬帆前的“热身”该怎么办？ 南财合规科技研究院数字娱乐项目团队长期关注游戏产业的发展，希望从过去获得经验、教训和启示，因此发表了《探路游戏出海》系列的深度行业观察报道。
本专题从行业观察和合规建议两个方向，共同探讨游戏公司出海过程中应该如何规避风险、实现利润最大化。 值得借鉴的经验是什么？ 出海怎样才能为整个行业增添力量？
系列报道第13篇采访了中国旅游董事长兼首席执行官肖健，谈到了国产游戏在海外市场是如何稳定的，在海外发展竞争日益激烈的情况下，如何选择合适的海外套餐，明确调整开发和运营战略。
扬帆出海，是中国游戏企业在国内市场获得红利、版号资源背景下的大势所趋。
据汇量科技旗下热云科技发布的《2022上半年移动App买量白皮书》显示，2022年上半年海外手游采购量市场总采购量增长率为28%。 越来越多的制造商将目光投向海外，期待在更广阔的市场上寻找新的增长空间。
但是，随着新玩家的涌入，出海的路线也越来越拥挤。 整个环境是选择更成熟的欧美、日韩市场，还是探索东南亚、中东的新兴市场？ 是重磅无锋，动作、角色扮演等中重度游戏决赛，还是快攻快，先轻量级益智休闲游戏抢沙滩？ 都是国产厂商在涉足游戏出海时面临的选择难题。
在这样的背景下，是否选择了适合自己的航海路径是决定产品能否在海外市场成功的关键。
而在众多航海厂商中，中国旅游的市场布局尤为引人注目。 其航海版图既包括参与者成熟的欧美地区，也包括东南亚等新兴市场。 在拿到仙剑、真三国无双等顶级IP打造的产品时，提出了进一步加大自研IP力度，专门针对海外市场开发游戏等策略。
那么，国产游戏在为海外市场制定开发和发行策略时，应该如何结合自身能力，选择合适的海外市场，提高产品在当地市场的适应能力？ 带着这样的疑问，《探路游戏出海》第13篇采访了中国旅游董事长兼首席执行官肖健，探索游戏公司在出海大潮中如何订购面向不同市场的“技能点”，以及扎根于目标市场的本土化之路
(中手游董事长兼CEO肖健访谈者(图片提供) ) )。
以下是对话全文。
运营能力精细化是中国厂商独特的竞争优势21世纪：近年来国产游戏在欧美、东南亚等地区取得了不俗的海上成绩，受到广大海外玩家的喜爱，你认为我国游戏产品能在海外市场成功的主要原因是什么？ 中国制造商有哪些自身的竞争优势？
肖健：中国游戏制造商不断提高游戏质量，满足世界市场玩家日益增长的对高质量手游的需求，因此在商业上也获得了相应的利润。 无论是《原神》这样以题材和美术风格席卷全球的优秀产品，还是《使命召唤》这样的端游大作改编手游，都因为产品质量足够高而在全球取得了商业化的成功。 此外，还有产品对一个地区的市场用户和文化进行深入的研究和本地化，以产品质量突破相应的市场而成长。
中手游作为全球IP游戏生态公司，同样在全球重点区域进行了丰富的高质量游戏布局。 例如，在中国港澳台地区、东南亚地区发行的《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真三国无双 霸》，玩家对游戏的IP还原度和高质量都有很高的评价，这两款游戏也成为业界的代表性游戏，港澳台升级
如果说中国制造商在世界上拥有独特的竞争优势，我认为运营能力的精细化肯定在世界上处于领先地位。 许多欧美企业向国内发行代理授权的大作也喜欢中国游戏公司在数据嵌入点、数据分析、多样化商务活动设计等维度的能力。 这些都是中国游戏公司长期积累并迅速迭代的能力。
21世纪：我们发现在我国港澳台地区、东南亚、欧美等地区，《新射雕群侠传之铁血丹心》 《真三国无双霸》等游戏取得了出色的市场业绩。 以这些市场为例，你认为那个市场主要表现出什么特点？ 其玩家群体和市场环境与内地市场有什么区别？
肖健：在中国港澳台地区，《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真三国无双 霸》获得港澳台苹果和谷歌平台免费排行榜和畅销书排行榜第一名。 在欧美地区，我们目前主要是现代都市题材的模拟经营游戏《欲望都市》，我们用这款产品进行欧美市场试水，从2021年上线至今连续12个月流水逐月上涨，月流水超过200万美元。
从这些地区发行的情况来看，港澳台玩家喜欢武侠、仙侠等具有明显中国文化特色的题材，与内地玩家在题材、美术风格、游戏种类等方面的喜好也大同小异，但整体盘子小，第一口流水是整个生命周期收入的
另一方面，整个欧美，玩主机和PC的玩家数量还是很多的，手游玩家喜欢休闲的方式。 国内制造商擅长的卡和MMO在欧美很难拥有大的DAU，所以发行方法上还是以获得购买量为主。 他们前期的支付会差一点，但长期留得很好，支付能力很强。 很多手游玩家不太熟悉中度游戏，推出欧美市场时尤其需要优化前期流程，让新手流程更傻，减少前期流失。
21世纪：出海过程中，游戏落地的本土化处理包括哪些维度？ 中国旅游如何在内容设计、运营服务等方面进行改进以适应当地市场环境？
肖健：以中国港澳台地区和东南亚、日本、韩国、欧美为主力发展地区，因地制宜，根据当地用户特点配置游戏产品，成立了从产品运营、营销、用户运营和采购量投入的专业本地化团队。 团队经过多项实战性产品，海外地区市场收入和持续能力将不断增强。
除了最基本的语言本地化外，本地化还可以为游戏内容选择适合当地消费者喜好和习惯的游戏系统、艺术风格、事件内容、商业设计等。 在发行版中，将根据当地市场的宣传环境进行调整，找出如何最大化在当地市场的客流量效率，包括是否请代言人或做电视广告。
例如，《真三国无双 霸》在港澳台上线时，正值春节假期。 我们结合中国港澳台地区文化中以关羽为财神象征的习惯，专门推出关羽财神肌，不仅得到苹果店的推荐，而且非常受欢迎，明显提高了玩家在春节期间的活跃度，整体参与率达到94%。
深入了解和研究受众形成竞争壁垒21世纪：中国旅游之前曾表示将专门针对海外市场开发游戏，针对海外市场的游戏与过去游戏的开发和发行思路有何不同？ 中手游对这部分游戏有什么样的市场期待？
肖健：面向海外市场的游戏在题材、玩法设计、商业化设计、美术风格、版本开发上有所不同。 例如，面向国内市场的题材和美术风格偏向亚洲喜好，但面向全球市场，无法适用以对亚洲以外地区的理解难度较高的精灵为题材的传统国风q版。 采用更全球化的美术风格。 在技术方面，面向国内市场的需要考虑单一版本，而面向全球市场的需要考虑多版本系统、多语言切换等，这些功能在产品开发的早期就需要考虑。
中手游将更大力度推进出海战略，去年海外收入为11.6%，但今年将达到30%。 到2023年，我们的海外收入目标将与国内相同。 同时，还确定了到2024年，中国旅行者自主开发的融合SLG游戏，一款游戏的海外收入将进入中国游戏海外上市企业游戏排行榜前十名的目标。
21世纪：在此前发布的年报和业绩发布会上，中国旅行社表示，将以签约顶级IP和自研IP为公司战略。 中国旅行社的许多重点产品也由《仙剑奇侠传》 《斗罗大陆》 《家庭教师》等知名IP转型而来。 您如何看待IP对游戏开发和海外市场拓展的作用？
肖健)知名IP是解决海外发展文化认知差异的第一步，能够让玩家迅速认知和理解游戏内容。 除此之外，知名的IP还能增加可覆盖的人群，显著降低我们的客流量成本，是在激烈的海外市场取胜的有效方法。 我们认为IP实际上是一个文化标签，它会吸引赞同这种文化的人。 如何深入了解和研究这些人，是我们在深耕多年后不断积累的认知，这种认知已经成为世界游戏市场上独特的竞争壁垒。
在中国港澳台地区、东南亚已有两种行业的代表性游戏《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真三国无双 霸》，均获得港澳台苹果和谷歌平台免费排行榜和畅销书第一名。 《家庭教师》韩国上线，获得苹果和谷歌平台免费排行榜第一名。 《斗罗大陆-斗神再临》在东南亚上线，取得了泰国苹果商店免费排行榜第一、畅销书第三、老挝苹果商店畅销书第一、越南App Store免费排行榜第一、畅销书第六的成绩
从长远看，海洋竞争加剧是必然趋势的21世纪。 部分研报数据披露显示，中国自研团队出海主要以欧美日韩市场为主。 其中美国市场出海收入持续增长，日本市场2021年同比下跌，韩国市场由于国内制造商发力，2019-2021年中国制造商在韩国的收入逐年减少。 有业内人士表示，中国游戏厂商出海并没有太多红利，许多海外市场份额仍掌握在国内游戏公司手中。 您如何看待部分地区可能出现的市场降温、红利减退或国内优势类别竞争加剧？
肖健：国外除了有新兴市场的增长红利外，成熟市场还处于饱和状态。 中国的手游厂商已经在海外市场取得了优异的成绩，但从长远来看，在国内手游公司响应国家号召积极出海的政策下，竞争加剧是必然趋势。 接下来我们需要不断自我突破，继续提高游戏质量和竞争力，以中国传统文化蕴含的宝贵财富为基础，将中国文化元素融入游戏，进一步提升中国游戏出海成绩。 中国已经成为世界第二强国，游戏产业同样要紧跟国家全球化战略步伐，发挥国际影响力，通过高品质的手游产品得到世界市场玩家的认可。 据公开报道，2022年4月共有38家中国制造商进入世界手游发行商收入排行榜TOP100，总额超过23亿美元，占世界TOP100手游发行商收入的41.8%。 相信未来中国手游发行商收入
21世纪)在进军海外的竞争压力加大，各市场特征分化明显的背景下，您认为国内制造商应该如何选择合适的海外课程，调整开发和运营战略？
肖健：国内厂商需要根据自己的产品、资金实力，选择自己投入的海外课程。 例如，一线大厂布局欧美、日韩、中国港澳台地区、东南亚几个重点地区，在产品和发行上投入大量资金，采取高打出手的形式，推出高质量、高质量的产品。 一些中小型发行公司在某个市场拥有深厚的资源。 例如，当地政府资源、土地资源推介、对当地用户画像的深刻认识等。 他们倾向于专注于深耕一个地区，选择适合该市场的产品和发行方式。
对于中国旅游来说，我们坚持全球一体化发行模式，按照能在全球多个地区发行还是全球发行来进行产品立项评估。 而且，我们以我国港澳台地区和东南亚、日本、韩国和欧美为主力发展地区。 我们积极签约全球顶级IP，开展游戏开发和全球发行。 其次，可以看出与环球影城等进行了大规模的IP全球化合作。 2022年，我们将重点放在中国港澳台地区，东南亚和欧美，特别是自研产品在这两个地区取得了更大的成绩。 2023年，在日本和韩国，我们重磅游戏上线，这两个地区将取得重大突破。
出品：南财合规科技研究院数字娱乐项目组
策划：曹金良
统一：诸未静
研究员：诸未静、蔡姝越、吴立洋
作者：吴立洋实习生余述怀
设计：廖苑妮
详情请下载21财经APP
