时间：2023-01-28 21:36:59
执笔/李丹编辑/陈芳
最近拼写突然变得大方了。 很多消费者成功剥掉了很多羊毛，最低提取100元，多的人提取300元。 在努力降低游戏门槛的背后，在用户数已经达到极限的现在，活用旧用户是最中心的目的。
因为“小费”、“帮助别人”等恶意拼写最多，所以最近突然变得大方了。 11月初，久违地联系上的高中同学发现刘梦，请求“助我一臂之力”。 虽然知道“又要搞很多新的‘鬼把戏’”，但被同学情动的刘梦还是照做了。 一个小时后，对方传来了“喜讯”。 提取成功，100元已经在微信钱包里了。 这是刘梦第一次与“成功提现”的案例如此接近。 到目前为止，虽说她也帮助了很多人，但为了冒充新用户，她卸载和下载了很多拼多多的APP，但刘梦从来没有听到过谈钱成功的反馈，反而发现拼多多的“ 第二天上班，刘梦抱着试试看的心情，请了七八个关系好的同事帮忙扫码，吃午饭的时候逮捕了几个同事帮忙。 在带领前后十多人后，刘梦的手机屏幕上终于出现了“获得提现资格”几个大字，几秒钟后，微信提示已有100元存款。 当天中午，在刘梦的带领下，“居然还能谈钱”，刘梦所在公司的办公室里全是拿着手机帮忙的同事。 他们请同事们扫描了很多取现二维码，最终办公室有8位同事取现，成功率超出了预期。 最顺利的只有7个人，不顺利的也找了20多人，通过转动转盘和接受金币成功了。 他们中最低的提取了100元，最高的提取了300元。 方钰看到刘梦提成功了，就加入了一个搜刮很多羊毛的大军，不到一个小时，她成功提取了100元。 之后，做了很多努力让她继续提取，她下午一共提取了300元。 “一周的午饭钱都没了。 ”当天下午，刘梦的同事们除了感慨的拼写发生了变化外，还好奇拼写到底在哪里唱。 确实，擅长“病毒营销”并不是什么新鲜事。 从“砍掉”到“现金大转盘”，从“再邀请两个人就砍价成功”到“到手最高，好运百分百”，几乎把裂变营销潘多拉的盒子打开，把所有人都牵扯进来，让消费者疲惫不堪考虑到“0元购”“提现”都要砸真金白银，付出了太多努力也离不开“小气鬼”。 2022年初，多项努力因“砍价永远一刀之差”被告上法庭。 过了一段时间，有报道称：“6万人因为拼写错误，一部手机也没能关掉。” 刘梦说，在她的印象中，所谓的抽屉一直是搞笑大于本质，做了很多努力没想到这次这么大方。 “重点不仅仅是投入很多钱，还和给你的现金一样，可以随便用在任何地方。 ”在社交媒体平台上输入“拼多提多”几个字后，吐槽的声音不少，但最近也有炫耀“提多成功”的例子。
(图片来源/受访者照片和微博截图)
冯曦记得，今年年初，她又试了一次。 带领二三十人，“一直表示再收集一颗钻石就好了”，但没有成功。 这次，看到身边的朋友和同事都成功了，她也随便试了一下，没想到减去了六个人，变成了50元。 陈琳也表示，在朋友的帮助下，做了很多努力，把现金红包交给了他。 自由点击画面后，进行了很多“输出”。 “给你一份硬币”，“被选为输出之王。 幸运值加100”，“就像把‘狗屎运’打在人的脸上一样”。 在寻求11人的帮助后，陈琳也成功地提到了100元。 而且，她身边的同事和朋友中，有的找到四五个人后马上拉了出来，有的已经放弃了，第二天偶然找人试了一下，竟然成功了。 做了很多努力，又一点一点地“撒钱”。 方钰说，她之后，身边至少有5人发朋友圈截图“成功提现”，刘梦算过账。 在她知道的情况下，身边成功抽屉的8个人，一共拔掉了1300元以上的拼写。
为了激活老用户做了很多努力，为什么拿到了钱？ 刘先生推测，可能与双11有关，毕竟各大电气公司打得火热，撒钱是最有效的方法。 确实，很多抽屉页面往往特意写着“11.11福利”的字样。 多位产品经理陈霖透露，从10月20日开始，公司确实参加了很多活动，“都是真金白银给的”。 以苹果系产品为例，这款双11拼多的补贴力度也是最大的，今年苹果推出的苹果14手机，最低128GB规格，拼多百亿补贴售价5109元，256GB售价5999元。 这两款产品在苹果天猫官方旗舰店领取550元优惠券后，售价分别为5449元和6349元。 算起来，做了很多努力为每个手机发放了几百元补贴。
(图源/视觉中国)
有业内人士分析，拼写突然变大方的背景是营销战略发生了变化。 以前试图实现新的东西，但现在他们遇到增长瓶颈后，更关心激活老用户。 很多时候，和所有的电子商务企业一样，现在面临的局面是市场已经进入库存市场，试图引出新的困难，这也使得激活老用户变得更加重要。 多份2021年Q3财报显示，报告期录得活跃买家8.673亿，一季度增长仅为1740万，低于市场预期2000万，一季度增长仅为300万。 数据一出来，公司的股价就下跌了。 总之，如果市场习惯了很多飞轮的增速，而后者又不能继续为用户的增长头疼，那就更不用说转型和消费了。 在此后多次公布的财报数据中，活跃用户和购买者数量的增长情况不及市场预期。 2021年Q4，平均月度活跃用户数比上季度减少810万人，2022年Q1，平均月度活跃涨幅仅为个位数的4%。 到了2022年Q2，很多人会直接选择不公布月度和年度的用户活动数据。 与用户增长放缓相对应，许多客户获得了越来越高的事实。 大力发展早期，在全民各种“王牌”“助力”支配下的裂变攻势下，迅速借力微信，抢占了一个成本极低、时间充裕的下沉市场。 2016年，新增大量用户的客户获取成本为10元/人，2017年，这一数据增加到17元/人。 相比之下，在同一时间，其他电商平台的客户获取成本达到了数百元。 然而，随着“奥运之外”用户越来越少，用户越来越多，获得更多客户的成本也越来越高。 光大证券报告显示，多系电商获得成本从2018年的77元/人增加到2020年的203元/人。 在许多统计数据中，最新的获客成本已经达到432元/人。 为了应对，多方考虑的解决方案是激活8亿多老用户，把钱撒在真金白银地上是最有效的激活方法。 因此，最近包括刘梦在内的很多用户都很高兴“成功实现了首次提现”。 在互联网公司产品经理冯硕看来，这与平台基因如出一辙。 与京东以“提供更好的服务”为主不同，淘宝万能的淘宝已经深入人心，链接众多用户，通过流量让商家降低价格，保持平台竞争力从一开始就处于位置从这个角度来看，用现金红包这种高效的方式唤醒用户，也是经过多方努力才形成的一贯做法，而且“执行起来也不是什么难事”。 冯硕表示，要改变提现难度，可以控制提现因子，可以改变套现系数，比如“以前可提现用户1万人，现在改成5万人”，门槛降低后消费者的参与意愿就会降低在很多情况下，现金红包确实是一笔好经济账。 刘梦说，在她的带动下，身边一个从来没有多用过拼写的朋友下载了APP。 方钰也表示，她“强制”把身边的三个朋友变成了拼多多的新用户，很多很久没用的老用户也开始再次打开拼多多的用户。
撒钱是可持续的吗？ 事实上，拼写享受过真金白银撒金的红利。 2015年，奉行消费升级战略的阿里和京东相继新增一二线城市，试图入侵对方核心领域。 就在双方扭打之际，“拼多多”黑马杀出重围，在接战中被阿里消费升级淘汰的24万中尾商家，背靠当时用户已经超过10亿的微信，迅速增加了量。 除了“砍掉”、“提取补助金”等常规玩法外，还会花很多钱赞助综艺。 2018年，投稿了很多当时很受欢迎的综艺。 之后，“拼命买，更便宜”的拼命爆胎了。 当年第二季度，拼写检查的平均每月活跃用户数达到1.95亿人，与去年同期的3280万人相比增长了495%。 接着，2018年7月，拼命赴美上市成功。 从项目上线到登陆资本市场，小米用了8年，阿里用了15年，京东用了16年，而那个时候拼写用不了3年。 2020年9月底，其GMV达到1.46万亿美元，相当于当时乌克兰GDP的1.3倍。 在公司发展初期，我擅长的是“抓到小就变大”，使用的是“切”“用力拉”等把人性推测到极限的游戏。 2020年初，许多创始人黄峥在财报电话会议上表示：“以目前的增长速度，我们很快就会超过竞争对手。”
(图源/视觉中国)
现实的走向也确实如此。 2020年底，拼多股价接连上涨，市值一举超越美团，成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司。 同年底，其平台年活跃购买人数达到7.884亿人，同期阿里7.79亿人，京东4.72亿人。 但是，从那时起，许多增长放缓的问题就变得明显了。 只是，被明亮的成绩单包围着，并没有受到太多的关注。 业内认为，头部互联网公司用户规模达到一定体量后，增长放缓是必然的。 这个时候，如果还在努力制作新的东西的话，就有可能做更多的事情。 相反，应该将营销重点从增加用户转向增加留存价值和年平均客单价。 拼多也确实这么做了。 提高客单价的途径是引进品牌，“逐渐天猫化”。 2021年底，一位国际一线化妆品品牌中国区高管透露，正在积极探索与国际大牌旗下中高端品牌的合作。 “希望通过产品和品牌的多样性，调整自己的形象，从下沉、低收入的窠臼中实现升级。” 到了2022年，多项努力进一步加大了品牌的吸引和支持力度。 618年间，小米成为多种电视品类TOP1，海尔成为平台冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军。 “向上”拼命打造品牌，这个逻辑很好理解。 品牌化的背后，是稳定的质量保证和用户体验，不仅能带来稳定的销售额，还能降低平台风险。 但是，目前看来消费者和品牌都不怎么买账。 包括刘梦在内的很多消费者都表示，一般只是多买纸巾等耗材，最多再加上农产品，“就算买质量差的东西，考虑到价格低，也总会有办法的。” 在美妆、手机等品类上，很多人都是花钱补贴，尽管比其他电商平台便宜，但很多人并不轻易购买。 理由很简单，为了节约几十几百元，冒着买假货的风险，不值得。 即使是刚从拼多多那里取了100元的刘梦，也不太了解，除了答谢帮助过自己的同事10元外，还说剩下的钱中，只有20%花在拼多多身上，于是买了纸抽。 另一方面，提取300元的方钰也表示，虽然没有努力花掉这300元钱，但有些人“吃了好东西”，奖励自己，剩下的都在其他电商平台上花掉了。 但是，一直以来为了创造良好的购物环境而费尽心思。 但主流消费者对拼写较多的认识仍然相对“凝固”。 价格低是真的，但质量不能保证。 另一方面，“奥运内”的品牌们一直与拼写保持着微妙的关系。 据《晚点LatePost》报道，以荣耀、小米为首的一些大人物，虽说以官方名义进军很多，但对外都是以销售店名进行宣传。 这是“许多妥协的结果”。 迄今为止，许多努力都是通过“把人性的弱点玩到极限”来体现的。 无论是“砍掉”，还是“面对面提现”，很多人都是玩世不恭，不得已陷入了“下了就删了，删了就下了”的无限循环。 这次非常适合双11的“撒播”，能带什么去拼多呢，也许只有拼多自己能感受到。 (文中消费者均为化名() )。
