时间：2022-12-29 06:40:01
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如果Q1是SLG各方血战的巅峰，Q2是找退路全面逃杀，来到Q3，抢量战将大幅降温。
阿里4399腾讯不约而同地缩小投入； 副play逐渐登上SLG营销舞台，或必然会争夺新机遇； 蚂蚁题材的SLG引起了更多的关注。
那么，经过前三个季度的激烈竞争，国内SLG市场格局发生了怎样的变化？ 各阵营的态度如何？
今天，DataEye研究院解读了国内中重度4XSLG Q3战况。
国内SLG前三季度市场状况(1)从投入总量看，传统产品投放量下降，新题材进口
前三季度国内多种头部SLG原材料投放量下降，其中《三国志战略版》总投放量环比下降近40%，年初两款SLG新游《文明与征服》 《重返帝国》投放量超过60%。 另外，如《阿瓦隆之王》 《万国觉醒》等已经立足市场多年的产品，投入量也有一定的回落，——成本下降，成为Q3主旋律。
相比之下，《率土之滨》投放量较上季度略有上升，但幅度不大，主要是二维原材料的投入增加，这也表明该项目组面对市场的变化，依然稳健。
同时，DataEye研究院发现，《无尽的拉格朗日》 《蚁族崛起》等创新题材的投入明显。 其中，《蚁族崛起》涨幅明显，主要是为了应对三七互娱9月份发布的同类产品《小小蚁国》。 后者上线后来势汹汹，成为国庆前夕素材数量最多的中重度游戏。
(二)从投放趋势看，暑期档尚未投放，大部分SLG呈缓慢回落趋势
DataEye投入数据显示，Q3的大多数SLG产品减少了采购量，其中夏季档投入没有提高。 《三国志战略版》自8月以来投入明显减少。
相比之下，创新题材呈现稳中有升的趋势，如阿里题材活跃于上市，而同类型产品上线，争夺核心用户群； 另一方面，传统题材被缩小，可以趁机抢量。
(三)从类别CPA价格看，采购量战趋冷，成本下行
据DataEye研究院类别CPA估算数据显示，战略类CPA三季度明显下降，其中安卓端基本维持在150/A以下，iOS端CPA峰值下降到450/A以下，但仍处于相对高位。 另外，从8月份开始，iOS方面的战略类CPA明显下跌。
总体来看，Q3战略类CPA较为宽松，不像Q1Q2那么昂贵。 据DataEye研究院介绍，上半年的SLG赛道是一场“血拼”，在长时间的高强度收购竞争下，制造商的负担越来越大，回到本周期后将持续增长，预计将超过12个月。
由于全年各厂商都进行了战略调整，所以削减成本是大势所趋。
总之，进入Q3，国内SLG将抢量上阵，降温。
第三季度，仍然活跃的SLG头部产品在采购量创意上有哪些战略变化？ 拉新，在保留维度上呈现了怎样的营销思路？ 为了便于对比，我们将国内优秀的中重度头部SLG分为三个阵营。
备受关注的“创新阵营”: 《小小蚁国》《蚁族崛起》《无尽的拉格朗日》《三国志战略版》055-790000
经过沙场的“老手阵营”( 《率土之滨》 VS 《万国觉醒》 )
稳健发育的“中坚阵营”( 《阿瓦隆之王》 ) 《小小蚁国》
备受关注的“创新阵营”:两种蚂蚁Q3抢量，太空SLG持续发力(1)蚂蚁题材) 《小小蚁国》
游戏卖点(通过科普方式培养用户对题材的兴趣
DataEye研究院表示，作为刚刚接入互联网的《蚁族崛起》，项目组清楚了解到蚂蚁文化在国内没有太多感兴趣的土壤，强调“筑巢”，展示蚂蚁的生活习惯，“外来物种”
实际上，《蚁族崛起》还需要通过题材引起更多用户的关注，提高玩家的兴趣，总体上还处于奠定基础的阶段。 同类产品《小小蚁国》已处于长期运营阶段，重点关注与SLG类玩家的合作，或许能保证产品的热度和可持续收入，延长产品的生命周期。
此外，DataEye研究院对《口袋奇兵》第三季度高效素材进行梳理后发现，项目组实际在部分购买量素材中加入了副玩元素，例如除了阿里争夺地盘外，还包括对阿里的养成类游戏，是中重度游戏的轻度休闲类游戏组合
其实，“辅助游戏”在国内、国外、SLG领域都得到了一定的验证，高度契合了降本插件的主旋律。 DataEye研究所认为，次玩SLG将成为Q4普遍尝试的新趋势。
这个想法通过低成本的游戏素材加入休闲玩家，可以大幅度降低获得成本。 但是，找到合适、火爆的SLG副玩法并不容易。 《小小蚁国》主要进行合成，或者嵌入大量的小游戏中继续测试各种合成小游戏的素材，或者是一种思路。
采购量创意
点睛：作为一款小题材产品，《小小蚁国》主要以题材的长期兴趣点切入，吸引更多题材核心玩家和潜在用户的关注。 因此，在创意素材的点睛水平上，《小小蚁国》重点表现微观世界的环境/状态，如蚂蚁相关习性、蚂蚁种类特征、蚂蚁窝构筑等。
此外，在高效材料中，也有蚂蚁族遭遇危险生物袭击、蚂蚁族面临危机等“套路”材料。 总体上看，精致的图案并不多，但它明确表达了微观世界，强调强烈的猎奇因素。
转化点： 《小小蚁国》侧重于以“产生利润”为主要转化点原则，通过强调“蚂蚁军团”或“强大蚂蚁”的实力，展现战斗元素，让游戏玩家拥有游戏的快感、爽快此外，项目团队还将强调游戏产品在海外的成果，向玩家传达产品的质量表现。 另外，《小小蚁国》作为后来者，为了剥夺用户相应的注意力，需要展现更多的“肌肉”。
创意形式： 《无尽的拉格朗日》以UGC短片形式进行创意素材创作，解说员口播，介绍、解读游戏内容，更直观地向玩家讲解游戏玩法和题材特点。 此外，UGC的短片具备社交元素，被更多的玩家所接受。
(二)宇宙题材( 《无尽的拉格朗日》 )
游戏卖点：深耕宇宙科幻元素，越来越喜欢用接地气来表现
独特鲜明的太空科幻题材，是《无尽的拉格朗日》与其他SLG最大的区别，而且这一比较创新的题材没有同级别的竞品。 从市场成绩来看，《三战》今年表现尤为强劲，进入第三季度以来，目前的畅销书排行榜仅次于《率土》 《无尽的拉格朗日》两款头部产品。
DataEye研究院认为，小题材不需要采购量有太大变化，反而需要继续深耕，以期形成更坚实的护城河。
《无尽的拉格朗日》前三季度高频解说词TOP70的数据显示，整个项目团队的营销方向没有改变，“原创宇宙”“无限星球”等太空星战要素也在凸显。
采购量创意
点睛： 《无尽的拉格朗日》以“长期兴趣”为主要点睛原则，侧重太空题材的独特内容和电影级的美术表现，以期撬动太空题材感兴趣的目标用户。
与第二季度相比，《无尽的拉格朗日》增加了“切实利润”和“用户状态”元素。 据DataEye研究院统计，以前的项目组在素材内容上多以太空战舰、星际战争为切入点，现在增加了有趣的段子、游戏主播解说等素材画面，与整体外观相接触。
转化点： 《无尽的拉格朗日》以“让利”的转化点原则为核心，通过高品质的采购量素材画面和格调高雅的太空大战，游戏将带来高品质的沉浸式游戏体验。 本赛季为了展示游戏的内容和玩法使用了很多高效的素材，希望缩短与玩家的距离，减轻玩家的心理负担和游戏的门槛。
构思内容形式： 《小小蚁国》为了不制作高级朴素的“科幻电影预告片”，以UGC短片那样的构思形式持续制作购买量素材。 一方面希望通过内容解说的方式与玩家建立联系，另一方面降低萌新玩家对产品的认知门槛。 另一方面，呈现套路化教育，帮助更多玩家深入游戏。
(三)阵营总结
对于创新题材阵营来说，营销的关键在于强调独特化、差异化，不断深耕细作、吃透。 具体来看：
蚂蚁题材《无尽的拉格朗日》通过科普、解说方式，可以突出题材特点，弥补用户认知盲点，帮助玩家接触游戏，培养更浓厚的兴趣。
以宇宙为题材的《三国志战略版》，基于更多有趣的段子和主播的活用解说等，不断缩短与玩家的距离。 只有将格调高雅的宇宙题材“接地气”，消除玩家与产品的距离感，营销才能渗透到更多的普通用户，不断为产品提供活力。
换句话说，创新阵营的SLG产品在打造“独特性、差异化”的道路上，需要占据用户对某个标签/符号的心智，或许可以在强化题材代表性的同时，加强产品的挖掘。
久经沙场的“老将阵营”: 《率土之滨》 VS 《三国志战略版》 (一)产品卖点：从逼真地形到三国武将争夺
进入前三季度，《率土之滨》投放量总体回落，而《率土》在投放量中稳中有升。 主要是因为《三国志战略版》本赛季减少了真人素材的拍摄，但投入了很多二维素材。
在产品卖点上，《三战》全新更新，“英雄集结”版本上线，使得《三战》项目团队在第三季度逐渐聚焦三国时代的武将角色。 结合DataEye数据，《三战》第三季度采购素材高频解说TOP70后，“实三国史”“实地形”等要素比重下降，吕布、刘备、关羽、张辽等三国时代武将关键词上升。
据DataEye研究院介绍，由于三国时代的武将具有较高的代表性，玩家对其认知度也较高，项目组认为可能会对三国武将进行一定的内容拓展，建立玩家与三国武将之间的联系，包括表现为真人情境剧
与《率土》、《率土》相比，在游戏卖点上，相关三国武将的比重也有所提高，但创意内容是以三国武将为沟通切入点，结合武将的纽带游戏、武将个人角色能力等
因此，与《率土》第二季度购买素材高频解说相比，第三季度购买素材高频解说的TOP70整体变化不大。 同样，“诸葛亮”、“刘备”、“曹操”等关键词的增加，向三国人物靠拢，也向三国用户熟悉的要素靠拢。
055-79000、《三战》三季度与产品卖点的对比正好反映了网易、灵犀(蚂蚁)营销战略思路的转变。 面对国内SLG市场的突然变化，网易趋于稳健，项目团队更加专注于游戏产品； 而灵犀(阿里)也期待着从实际地形到三国人物，将整个“三国”完全吃透，展现出更大的野心。
(二)采购量创意关键数据对比
专心致志地比较：
由于《三战》季度恰逢产品三周年庆典，项目组在采购量创意上，以游戏抽奖率、注册福利等游戏福利礼包为重点，契合玩家切身利益，为玩家提供便利而在“长期兴趣”方面，《三战》在第三季度减少了三国因素，取而代之的是明星玩家(如任子威等)和美女游戏主播的因素。 前者可以吸引更多的普通用户和年轻用户，后者可以提高中年核心群体的关注度。
《率土》第三季高效素材主要以三国元素为切入点，聚焦三国武将人物。 例如，以“谁是三国最强的武将”等问题切入，增加悬念，设置逆转，提高观众的好奇心。 此外，项目组还通过“重大事件”营造氛围，如“草船借箭”的故事、“外出见氪石大佬”等剧本，持续关注用户今后的发展。
转换点比较：
在转折点层面，《三战》 《率土》第三季度的高效素材总体统一，主要以“盈利”为原则，吸引了更多核心用户的关注，但具体表达方式有所不同。 前者强调战略的重要性，例如以少胜多，强调更宏观的游戏“爽快感”；后者竞争武将数量，凸显豪爽的英雄主义爽快感。
另外，《三战》以三国武将为中心进行故事的描写。 例如，以“吕布”为例，重点描写儿时玩伴的重要性，形成更多的“情怀”元素，以更深层的内容形式影响核心用户。
创造性形式比较：
《三战》第三季度高效素材，提升外行真人短剧品质感，呈现真实场景，通过剧情与目标用户形成关联。 例如，项目组利用《三战》游戏强调无法斩断儿时玩伴的羁绊； 而素人演员通过《三战》游戏特色体现玩家整体的“靠谱”特征，吸引异性关注。
相比之下，《率土》在第三季度的高效素材中减少了外行的真人短剧，主要侧重在第四季度展示三国武将角色，广告性质强烈，转折点设定明显。
(三)阵容总结
在卖点上，《三战》配合游戏版本的更新，从实际地形的挖掘到三国武将背后的故事； 在采购量创意方面，《三战》可能意在增加真人短剧内容，《率土》减少真人内容的拍摄，降低素材制作成本，为Q4和下一个周年庆做准备。
稳健发育的“中坚阵营”: 《万国觉醒》 VS 《阿瓦隆之王》
多文明题材的《万国觉醒》和魔幻题材的《阿瓦隆之王》构成了相对稳健的“中坚阵营”，市场关注度或许不及两大巨头三国题材的SLG，但全球市场的出色表现也不容小觑两大产品。
(一) 《万国觉醒》
游戏卖点：以高质量买素材为特点，游戏卖点依然强调多元文明
进入第三季度，《万国觉醒》的卖点依然是多元文明题材的切入点，如展示埃及文明、罗马文明、中国文明等，在一定程度上抛弃了“自由行军”“自由探索”等产品的卖点。
据DataEye研究所介绍，莉兹在《万国觉醒》的营销层面进行了对应的“减法”，逐渐将重点放在了它的多文明题材优势上，多种素材将游戏简化为休闲轻盈的游戏，通过子玩法达到用户门槛
采购量创意
专心致志： 《万国觉醒》在运用时重视“长期兴趣”原则。 这包括坚持UE4动画建模的方式和强调多文明特征的展示。 前者在创意方面期望通过欧美动漫3D美术来撬动对这一画风感兴趣的潜在用户，后者则强调游戏题材特性，吸引对世界文明感兴趣的玩家。 此外，真人美女帅哥元素还能提升创意广告的“颜值”。
转化点：以“好奇心尝试”原则为中心的高效素材。 例如，在介绍多元文明冲突和游戏战斗力机制的同时，也展示了角色游戏失败的结局，撬动了用户的好奇心尝试，激发了用户的挑战欲望。 此外，项目组还希望对游戏玩法进行简单包装，让玩家一目了然、易上手，降低用户的游戏门槛。 相比之下，《万国觉醒》项目并不倾向于通过游戏礼包这样简单直接的方式吸引用户。
创意形式： 《万国觉醒》与其他SLG产品相比，多以游戏角色为切入点，结合游戏操作、战场场景、经营内容展开。 一方面可以很好地表现UE4画面的美丽，另一方面也有助于潜在的玩家理解游戏的玩法。 另一方面，《真人短剧》中，大多是剧情颠倒的情节，主要选择高颜值的本土演员。 此前项目组使用外国演员来营造国际范围，但Q3以后，外国演员所占比例下降到30%左右。
(二) 《阿瓦隆之王》
游戏卖点(新等级，深度结合西洋龙元素，尝试次玩法
进入第三季度，《阿瓦隆之王》的高效材质继续深度结合西方龙元素，新版本的《新龙》《新怪物异鬼》成为主打展示。 新版本也在一定程度上继承了第一季度“人人都能养龙蛋”的设定，满足了所有核心玩家都有西洋龙的心愿。
此外，《阿瓦隆之王》新版本邀请《精灵王子》奥兰多布鲁姆作为全球代言人，多次出现在创意短片的结尾。 同时《阿瓦隆之王》发表了新的Slogan“策略突破，不容易吓破胆”。 因此，在构思内容上直接展示玩家操作，降低门槛的同时，尝试子玩家相关内容(塔防要素)，达到了更多的游戏用户群。
采购量创意
一心一意( 《阿瓦隆之王》以“长期兴趣”为主要的一心一意原则。 一个是独特的中世纪魔术题材，为了吸引对中世纪魔术感兴趣的游戏玩家，象征性的西洋龙元素更多，也包括孵化龙蛋等相关题材的核心元素。 二是突出电影级美术画面，呈现壮观激烈的打斗场面，突出震撼的魔幻世界，提升玩家对相关题材的联想空间。
另外，“重大事件”也是《阿瓦隆之王》的主要联合体。 由于新版本《凛冬初》于7月发售，项目组将新人和新怪物“异鬼”的登场作为“大事件”，以其内容为中心构建剧本创意，吸引玩家的兴趣。
转化点： 《阿瓦隆之王》新版本中登场的新怪物异鬼有挑战的难度。 天然适合激发用户“试一试”的挑战心。 结合采购量创意逆转场景，撬动了“挑战异鬼完成逆袭”的心理预期，极大地满足了用户的好奇心，满足了提前获得游戏爽快感的心理预期。
在“降低门槛”方面，项目组将以坦诚的内容介绍玩法，避免用户的心理负担。 此外，创意内容还将提供突破攻略，让白玩家凸显游戏“有模有策”的特点，消除缠绕，鼓励玩家通过下载游戏进行变现。
创意形式：《阿瓦隆之王》以“UGC短片”为主，其次是“游戏人物的故事/发言”，“品牌对广告”和“外行真人短剧”的创作较少。 DataEye研究所认为，魔术题材在国内市场相对冷清，项目团队需要在创意素材展示的时间内，尽量让玩家了解游戏。 另一方面，他认为《UGC短片》有助于解释游戏玩法，《游戏角色的故事/发言》可以更好地向玩家介绍游戏的背景和角色。
(三)阵营总结
第三季度，《万国觉醒》 《阿瓦隆之王》在创意营销层做一定量的“减法”。 前者集中于多文明题材的挖掘，具体深入于某种文明文化； 另一方面，《阿瓦隆之王》继续将西洋龙元素深深地联系在一起，从第一季的《龙珠》到第三季的《新龙》，吸引魔幻题材的玩家。
DataEye研究院认为，在营销层面做“减法”，主要是为了将更多的成本预算投入到产品打磨上，可以看到《阿瓦隆之王》新版本的游戏画面、玩法的提升。
作为国内中坚阵营的产品，通过对题材特征的深入挖掘，在保留现有用户的同时，精益求精、精益求精，实现与国内头部三国SLG的差异化。
SLG战局很明显，网易、三七、君趣、阿里暂时领先，降低成本成为主旋律，让副玩成为新的机遇，全文很长，我们用极简单的话来总结一下，希望你能get到几点：
出现采购量成本下降，大厂投入力度下降明显，国内SLG采购量竞争加剧，形成主旋律；
国内SLG产品已有巨大的库存市场，营销策略逐渐细化、单一化，越来越多的厂商坚持核心卖点，以求以一两个优势深入、贯彻。
Q3的SLG创意材料呈两种风向。 一是品牌化、情景化水平不断提高。 二是接地气、轻松休闲，创意素材增加了更多的网络趣味画面，丰富了趣味性。
赛博逐渐成为SLG赛道增长的新机遇。 目前，各大厂商基于品牌调性还没有进入游戏。 这可能会成为SLG制造商Q4取得突破的重要因素。
总之，国内4XSLG套餐经历了Q1Q2疯狂采购量的袭击，品牌化、戏剧化、子玩法元素逐渐成为SLG套餐的风口等，逐渐摆脱了营销方式的束缚。
