时间：2022-11-07 17:53:01
图片来源@视觉中国
文|青媒汇，作者|杨蕾
最近，Tims中国美股登陆，让国内咖啡市场再次陷入战火。
消费者在小青杯和小绿杯的基础上，增加了小红杯的选择。
但二级市场对Tims中国似乎不买账。 上市仅半个月，Tims中国市值就下跌48.44%至6.11亿美元，接近腰斩。
这是继拉金咖啡之后，又一个咖啡品牌参加美股大考，市场也将Tims与拉金咖啡进行比较。 但是，从经营战略来看，Tims说的完全和拉金咖啡不是一回事。
毕竟，安卓汇最近走访了天津嘉里汇店的Tims。 这家店是200平以上的标准店，在下午高峰期的2小时订单量为55单(包括外卖订单)，客流量70人。 同样位于嘉里汇的星巴克试镜店，同一时间段有33名客人，相比之下，该商圈10平米左右的拉金咖啡自助游店，下午高峰期2小时的供货量达到83单。
总的来看，星巴克的客单价高于Tims，但出厂率低于Tims的拉金咖啡客单价低于星巴克和Tims，但订单率高于星巴克和Tims，门店经营成本也低于前两名。
在消费市场上，拉金咖啡以更高的效率、更低的成本战胜了星巴克和Tims，但咖啡市场的竞争格局，真的只靠效率来排资历吗？ Tims能给咖啡战局带来什么样的故事？
Tims来华的时机和野心2018年，与Tim Hortons母公司RBI通过笛卡尔资本合资成立了Tims中国。 次年2月，Tims中国第一家门店在上海人民广场开业。
那时拉金咖啡正在和星巴克中国打得火热，而Tims中国刚刚拿到入场券。
不过，这款“北美传奇咖啡”已经有58年的咖啡文化，尤其是在加拿大，其市场占有率是星巴克的9倍以上。 老字号咖啡来到中国，多年积累的口碑，点燃了众多留学生和归国人员的一波回忆。 特别是在小红书( RED )中，这些人自然而然地变成了Tims的“自来水”，引起了消费者的好奇心和社会心理。
因此，即使没有3.8折券，Tims光是印有枫叶的红杯子和覆盖着奶酪的贝壳，就让年轻人着迷。
“也就是说，国内的Tims也太贵了吧。 ”
“去Tims不是为了打卡，而是为了怀念加拿大。 ”
在很多消费者眼里，Tims品牌更新颖、更小巧，具备“网红体质”。 在小红书( RED )上搜索关键词“Tims”，发现有4万多条笔记本像刻在了统一的模板上，精致的文案配上了美丽的Tims店打卡照片，具有一定的社会属性。
但是，Tims的野心不仅仅是制作“网红咖啡”。 尽管Tims中国首席执行官卢永臣始终表示“无人能替代”、“大家一起培育咖啡市场”，但很明显，Tims中国想要从星巴克和拉金咖啡的战局中获得三分之一的中国市场。
2020年6月，拉金咖啡因财务造假而被停职。
拉金咖啡后，咖啡套餐没有冷却下来，反而热闹了起来。 当时，资本对重建拉金咖啡表现出极大的兴趣。
腾讯最快将目标锁定在通过国际市场的Tims上。
几乎在拉金咖啡停牌的同时，Tims中国获得腾讯亿元战略融资； 2021年2月，腾讯再次投案。
Tims中国也获得了笛卡尔资本、品牌方RBI、腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等众多蓝筹股股东的长期支持。
另一国内品牌Manner也乘势而上，从2020年底开始，Manner也获得密集融资，仅半年就获得4笔融资，投资方均为H Capital、Coatue、淡马锡、美团龙珠、字节等头部机构。
出乎市场意料的是，拉金咖啡花了一年多的时间，实现了消费市场对资本市场的反弹。 2021年下半年，随着拉金咖啡鲜椰子拿铁、羊绒拿铁等产品在消费市场上的热销，资本市场也出现回暖迹象。
Tims在体量更大的中国咖啡市场选择了更快的IPO战略。
为此，Tims中国选择了“SPAC PIPE”集团的上市模式，即间接的“借壳上市”，在上市前的最后一轮融资中，通过主动降低股票对价，市值也下降了近3亿美元，将市值降至14亿美元。
不过，降低估值、借壳上市等策略被认为是Tims中国主动降低价格、急于上市。
赤字困局登陆Tims中国三年纳斯达克，只是咖啡热的缩影。
开店早，融资热是近年来国内咖啡行业的主要特征。 据艾媒咨统计，2021年涉及咖啡领域的投融资案例近20起，总额近60亿元，较前两年投资额有明显增长。
在资本密集的中仓之下，中国咖啡市场正进入高速发展阶段。 根据艾媒咨询的预测，咖啡新品牌将保持27.2%的增长率上升，远远超过世界平均2%的增长率，2025年中国市场规模将达到1万亿元。
外行人围观，进入2022年，咖啡赛道成为其他企业跨界营销、变革的首选。
看内行之道，解决利益难题，才是真正的玩家必选之路。
上市后股价下跌的Tims中国，被业界拿着放大镜看了。
据Tims中国招股书显示，2019年-2021年，Tims中国营收分别为5725.7万元、2.1亿元、6.4亿元，主要来源于自营店的产品销售、加盟费、其他加盟业务和电子商务业务。 2021年，四大业务的营收份额分别为95.9%、0.3%、1.5%、2.2%。
从上述数据可以看出，2021年是Tims中国发展最快的一年，其收益增长203%，是2020年的3倍以上。 但净亏损也翻了一番。
数据显示，2019年至2021年，Tims中国净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元、3.8亿元，2021年净亏损比2020年扩大一倍以上，三年合计亏损超过6亿元。
在这种局面下，与新式茶饮奈雪的茶有异曲同工之处的——家店越多，损失就越大。
关于损失，Tims中国解释说是原材料上涨和疫情的影响造成的。
招股书称，Tims中国成立以来，正好赶上了世界咖啡豆的持续上涨，“2022年1月的咖啡豆价格比2021年高出约16.6%。 ”。 根据Tims中国的财务数据，2021年原材料成本为2.07亿元，占总收入的32.3%。
受原材料价格上涨影响，2022年初，包括Tims中国在内的许多咖啡品牌上调了产品价格。 根据Tims中国招股书，从1月开始每杯饮料的售价增加了1-2元。 相应的产品促销券减少了3%-5%。
防疫环境影响包括Tims在内的所有品牌，对Tims的主要影响是店铺数量最多的上海地区。
AI蓝牙媒体汇也于11月访问了Tims天津万象城店，但由于疫情的影响，店无法提供堂食。 把桌椅靠在墙上拉红线。 除了行人稀少外，原本空着的商店更冷清了。
店内工作人员向AI蓝色媒体转账表示，天津第一家门店万象城店年初至全年都受到疫情影响。 特别是下半年以来，店里大多处于禁堂饮食状态。
在资本市场上，Tims中国自IPO以来十几天，股价持续断崖式下跌。
如果，在上市之前，Tims中国还留有更多的时间来慢慢发育； 那么，上市后，Tims中国要坐在牌桌上，接受二级市场的考验。
这是考验盈利能力的重要时刻。
IPO不是终局而是开场，从经营模式来看，Tims更接近星巴克而不是拉金咖啡。 因此，用拉金咖啡的ROI速度来评价Tims是不公平的。
但从资本市场的反应来看，Tims也暴露了经营层面的一些问题。
首先从品牌定位来看，Tims除了“来自加拿大”之外没有其他记忆点。 相比之下，拉金咖啡却以高性价比和高频率成为新生，吸引办公室消费者的星巴克拥有更多的商务、休闲功能。Manner以平价精品的优势走出了圈子。
在小红书( RED )中，很多消费者对Tims咖啡的价格和味道感到着迷。 他们一般认为加拿大的“蜜雪冰城”在中国成为星巴克，疑似智商税。
此外，也有消费者认为Tims像面包店。 因为贝果的口感远远高于咖啡。 小红书( RED )上尖锐地评论说：“我总是去Tims买百吉饼，去Manner买咖啡。”
其次，Tims在店面的坪单价和布局上，还有提升的空间。
招股书显示，截至2021年12月31日，Tims在中国共有30家旗舰店，275家经典店，85家“Tims Go”店。 另外，根据Tims的公开号码，截至10月，Tims在大陆开设了500家店铺。
其中，旗舰店和古典店都是大店模式，与星巴克和奈雪的茶标准店一样，经营成本较高。 Tims Go店是自提店，经营成本更低，但店铺规模小。
中信证券的研究显示，Tims中国标准店的坪单价为3.1万元，Tims Go的坪单价为4.9万元，后者的资本收益率更优，但Tims Go店比经典店少，目前Tims的这三种店配置不均衡。
事实上，拉金咖啡在追求低成本、高效率的基础上，将“小店自提”发挥到了极致。
这些店铺不需要太大的面积，如果开设在办公楼或街角，租金和人工费将进一步缩小。 目前，拉金咖啡捡拾店的数量超过了总店的90%。
结合财报披露的营收数据，2021年，Tims平均单店营收为164万元； 而拉金咖啡的平均收入为113万元，两者收入差距并不大，但拉金咖啡店的营业成本却比Tims低很多。 瘟疫流行期间，拉金咖啡通过关闭低坪效应店，其收入也大幅增加。
但Tims目前正处于品牌爬坡期，开设更多的旗舰店和经典店有助于加强消费者对品牌的记忆和认知。
未来，Tims除了烧钱改变规模外，还将入驻二三线城市，卢永臣“2026年底将门店扩展至2750家”的计划未必会做出更高效的战略布局。
只是，目前，拥有500家店铺的Tims还没有占据规模优势。 即使发售，也只是个开场。
在国内咖啡市场白热化的情况下，上市后的Tims绝对不能不着急。 进入第一步，需要从产品、模型、店铺扩张进行很多管理。
但Tims作为汉堡王的兄弟品牌，有自己的扩张战略和频率。
据了解，以首席执行官卢永臣为核心的管理团队，曾将汉堡王从数十家扩展到数千家，实现扭亏为盈，对连锁餐饮企业各个发展阶段面临的挑战有着深刻的了解。
市场对于上市不久就遭遇破发的Tims，也不必过于悲观。 毕竟，在中国的咖啡市场上，每个人都有成为下一杯拉金咖啡的野心。
