时间：2022-11-30 02:48:01
所有报价策略的转变都离不开“四点三率量控一强”，具体如何理解？ 作者分析了广告报价的本质，希望对你有所帮助。
你好，我是战略产品Arthur。 我现在负责某公司广告战略的高级产品。 在前一篇文章中，我们在广告策略产品必须理解的整个报价中围绕广告主与平台的利益矛盾点进行构建，了解了从手工报价发展到自动报价的核心原因。 他还知道通过构建四点思路，将智能报价中的报价点和收费点分开来解决广告主的利益矛盾问题。
今天，我们将继续填补上一篇文章中四点(投标点、报价点、收费点和考核点)之后的“三率两控一强化”漏洞，帮助所有想要做广告报价策略的产品从根本上理解报价策略的设计出发点理解了这一点，offer战略的武功秘籍“万变”
这篇文章分三个部分来介绍。
围绕“四点”及其作用四点构建“三率两控一强”体系； 对bid出价战略底线的个人思考
一、回顾“四点”及其作用这篇文章，为了引出后面文章的内容，有必要两次强调四点的内容。 水的部分内容，粉丝也不会介意吧。 毕竟我们是真心想理解的。
竞价：实际上，无论是CPM、CPC还是OCPM，oCPC的大部分媒体平台最终都将排序方式换算成eCPM排序来表达。 在CPC报价的情况下需要平台估计pCTR，在oCPC报价的情况下需要平台估计pCVR和pCTR两者。 换算公式，广告流量平台各展示机会的收益将被直接衡量，从而实现自身利益最大化。 所以，“竞价点”都在m点； 收费点：也就是媒体平台最后按什么个数收取广告主的钱？ 例如，在CPM中，收费点为m。 在CPC广告中，决定按照eCPM顺序发布哪个广告，但对于发布的广告，按c行为收费c。 例如，oCPC、oCPM本身并不是一种单独的收费方式，很多平台对人产生了误解，例如，oCPC为c费用，optimize优化CPC的报价。 没有所谓的oCPC收费方式。 这个请大家理解。 优惠点：是广告主在广告发布平台上优惠后填写的目标价格。 在CPM和CPC广告中，优惠点和收费点一般是同一行为，填写的是顾客表明的期待上千次的优惠/期待点击量。 如上所述，在oCPC中，顾客的提供是注册成本CPA/收费成本CPA，对于oCPC来说提供点和收费点是分离的。 评价点(评价点实际上是第一章所述的顾客利益的中心关注点。 这个评价点一般是顾客产生利润的点。 例如，游戏支付、电商成交CPA ) )直到下单为止都是排名靠前的积分。 如果手动投标CPM、CPC的时期，客户根据投入经验的效果，根据自己接受最多的成交CPA成本，人工估算转化率CVR、点击率CPC，从这四个点来看，其实是在点到点之间例如，CPC报价在报价和竞争点之间确保了pCTR，而oCPC在报价和竞争点之间确保了pCTR*pCVR。 积分和积分之间确保的是3率。
围绕二、四点构建“三率两控一强化体系”2.1“三率”体系，其中三率不自觉地认为点击率、转化率，这个出发点的概念是不正确的。 三率为各积分之间的“各种率的乘积”，概括为p (投标积分-评标积分(，p )、竞争积分-收费积分)、p )收费积分
2.1.1以CPC报价方式举例(评估点成本转换成本CPA、报价点CPC ) )。
前提：电商广告平台中，广告主一件衣服客单价1000元，客户最多一张成交广告的CPA成本200元，ROI需要5；
流程计算：
1 ) p )提供点-评价点) :为CPA至CPC间转化率CVR，如上所述，可知CPC=CPA * CVR； 在CPC手动报价场景下，广告主一般根据发布经验自行估算pCVR换算，得到自己的CPC报价水平； 因此，p (报价点-审核点)=pCVR，该pCVR是广告主的自我估计，客户将CVR估计为5%，因此CPC=200 * 5%=10元/点击；
p (提供点-评价点)对应的比率的真值和推测值的关系如下。
2 )竞价点-计费点( p )是CPC到eCPM的转换，其中eCPM=CPC * pCTR *1000； 因此，p (竞价点-计费点()=pCTR *1000，该pCTR为平台Rank模型的报价，c计费平台承担pCTR的报价损失和收益； 由于平台估计pCTR为2%，所以eCPM=10*2%*1000=200；
p (竞价点-收费点)对应的比率的真值与估计值的关系如下。
3 ) p )计费点-报价点)相对于CPC报价类型，报价点和计费点两者一致的是c点，因此此块中没有额外的内容，以此作为计费点和报价点的一致
2.1.2ocpc报价方式示例(报价点CPA转换成本、CPC充值) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )。
1 ) p )优分-评估点)在oCPC中两者都是转换成本CPA，客户在投入平台中表现的是转换成本的优分，评估的也是转换绩效成本CPA，所以p )优分
2 ) p )竞价点-收费点)，与CPC报价方式一致，为CPC向eCPM的转换，eCPM=CPC * pCTR *1000； 因此，p (竞价点-收费点()=pCTR *1000，该pCTR为平台的报价模型，平台承担高估和低估的损失和收益；
以下是p (竞价点-收费点)的真值、推算值的变化。
3 ) p )计费点-提供点)是向CPC提供CPA成本之间的转换，如上所述，发现CPC=CPA * CVR； 在CPC手动提供的情况下，oCPC和CPC的不同之处在于，pCVR是由平台模型估计的。 (与CTR估计相同，但由于选择特征不同，CTR与CVR不成比例) ) CPC的降低竞价也是CPC； 因此，对媒体平台的报价是p (报价点-评估点)=pCVR，oCPC报价的pCVR。
以上就是三率的计算方法，核心是三率的影响对广告平台、广告主的利益影响，尤其是实值real变高对两端利益的影响，二是预估值Predicted被低估，这是广告平台
2.2“两控”上述“四点三率”是什么，虽然实际上是在个别投标价格中进行分析，但投放广告是一个连续的投标过程，并非客户期望200元/成交成本。 不同平台的实际成交成本分别接近200，这是不现实的，对平台来说也没有优化的余地。 因此，一方面在预算投入周期内延长以降低客户预期成本，另一方面提供给客户的价格是多次竞价的平均成交CPA成本； 另一方面，广告商在媒体发布平台上的预算受到限制。
与报价策略相关的内容都出现在“两控”中，有“智能报价”一词的人至少会控制两个控件中的一个。
2.2.1连续竞价下的【成本管理】
假设广告主成交报价为80元/成交，在广告冷启动期间，如果模型预测过高估计pCVR，实际成本可能为120元/成交，则实际维护后报价为50元/成交成本反之亦然。 oCPX通常意味着媒体平台对投标点的投标进行连续竞价成本控制，使最终平均成本接近广告主设定的值。
2.2.2连续招标【预算管理】
此控件适用于广告商有一天预算/周预算限制的情况。 如果来自客户计划/单位维的预算利用率过高，预算控制的来源主要是来自客户计划/单位维，则优惠的可维护性开始受到预算的控制，核心希望完全使用此预算。
例如，客户设置预算1万元，上午就花掉8000元，需要在以后的竞价中降低投标额，避免预算过早使用。 在慢而便宜的高质量pCVR流量中可能没有预算。 因此，预算管理是按照预算的合理节奏进行费用，不是1/24小时进行费用，但需要使自然日/早晚费用与大盘流量趋势保持一致。
这两种控制都是为了调整连续投标中的投标水平，服务于实现最终成本接近客户设定的目标成本的目标CPC=ratio *pCVR*CPA*1000，成本过高或过低，预算利用率低下
2.2不休息“强化”作为“不休息”的投入平台，有优化控制一个环节的成本能力，就会不断优化到下一个环节； 例如，在一些EC平台广告中，基于ocpc(CPA成交)，尽可能地优化重新购买获得过程以估计用户的重新购买可能性。
我们暂且把这个命名为oCPC-enhanced模式； 注意：但是，公式没有考虑p付费CVR的因子。 只要在CVR估计中加入再购买的特征，就会直接影响CPC报价因子。 在样本数增加的阶段，开始支持以下目标状态的成本控制方案：
这不是更直观地理解了为什么平台不直接使用复购环节投标吗？ 中心理由有以下两点。
复购特征构建复杂，涉及的用户、商品特征更加个性化、专门化，交易链接越往前走越容易构建； 重新购买平台的数据订单样本量较少，无法保证pRECVR的准确性，预计高估/低估会给客户带来损失； 平台无法控制复购价格需要赔偿成本控制的稳定性与客户预算的维持和信任感有很大关系
三、对个人bid优惠战略底线的思考； 对于报价文章，本文是“战略之源”，所有报价战略的转变都离不开“四点三分的汇率控制加强”。 无论是对oCPM、Nobid、tROI还是智能地对eCPC进行定价，了解本文之后都将了解所有报价的“所以”。 特别是在三率博弈中，实际值、预估被高估带来的影响，两种控制的核心控制目标是什么，为什么要继续加强“一强化”，本文每一个出价战略产品都要考虑在内。
这篇报道也是关键。 本文莆田后续投标策略文章仅围绕市场平台常用的投标策略(如Nobid )在业务建模维度进行阐述。 如果这篇文章对你有帮助的话，请花点力气点击喜欢、收藏和评论。
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