时间：2022-11-30 02:56:02
2003年的一个深夜，“收礼物只收白金”的ID在当时非常火爆的《传奇世界》网游中，多次被杀。 “送礼只收白金”的账号有30多个，不是很贵。 操作它的玩家没有耐心慢慢发育，他命令手下温州分公司的经理去当地一家网吧，花3000元获得一个70级账号。 在玩家所在的区域，这是最上面的账户。 但我意识到，即使得到了账号，玩家依然无法前往。 他直接找到了陈天桥，也就是推出《传奇世界》游戏的盛大网络的老板。 陈天桥告诉了他游戏的奥秘：装备比等级更重要。 这个玩家很快就花了一万元，买了顶级装备。 这超过了当时很多人一年的收入。 氪石之后，他不仅看到了游戏世界的满足感，也看到了游戏商业的暴利。 后来，他玩了一场备受争议的网游，比《传奇世界》更让人着迷。 他是史玉柱，游戏叫《征途》。 此前他用铂金创业东山再起，全国电视观众都被他的“只收铂金”广告洗脑了。 网游是他正在看的新课程。 据了解，《征途》是中国网游历史上最烧钱的游戏之一，其中不乏烧钱数千万元的超级氪石玩家。 在此后的十多年间，史玉柱的巨人网络通过《征途》系列产品实现营收200多亿，成为以前中国游戏行业的标志性企业。 2017年3月，巨人网络市值一度超过1500亿元。 开局是高峰期，《征途》的商业成功，在一定程度上隐藏着巨人游戏事业掉队的伏笔。 近几年，在内忧外患之下，巨人游戏业务面临巨大的增长瓶颈，也受到资本市场的冷落。 截至10月29日最新收盘价，巨人网络市值只剩201亿元，1300亿灰飞烟灭。
虽然网络开展了自助活动，但很难说乐观。 10月30日，巨人网络发布的2021年第三季度财报显示，公司前三季度营业收入15.42亿元，同比下降10.57%。 净利润为8.74亿元，同比增长4.38%。 但扣除非经常性损益后净利润为6.81亿元，同比减少12.79%。 从季度业绩来看，巨人网络第三季度营收与去年同期基本持平，扣除净利润为2亿元，同比大幅减少26.39%。 概括起来，主营业务做不好。
01、改写网络游戏在中国网络游戏发展史上，巨人是一家不可避免的公司。 有些人觉得你最了解这个行业，有些人觉得你完全不知道如何制作游戏。 确实，关于让玩家烧钱的能力，巨人发售的《征途》很可能排在第一位。 据玩家统计，腾讯《王者荣耀》的完美账号价值5万元。 玩过网易《梦幻西游》的玩家还记得，150双无级笑里藏刀鞋，最终达到200万元以上。 在《征途》，有人烧钱达到了几千万人民币的数量级。 与此前的网络游戏相比，史玉柱打造的《征途》有两个创新。 在游戏方面，《征途》最先自动寻路、自动搞怪，瞄准玩家自己寻路任务的玩法，大大减轻了玩家的操作负担。 更重要的是，《征途》开创了游戏免费、道人付费的商业模式。 这个创新与史玉柱以前买账号的经历有关。 他当时认为，运营商为什么不改变收费模式？ 普通玩家不收费。 希望得到高级待遇，但没有时间制作奇怪练习级的少数玩家，通过收费来达成目标。 这样一来，莫不喜出望外，很多老玩家都认为收费游戏更好玩，但事实证明，无论哪种商品，免费都是最有吸引力的属性，游戏不例外。 由此，《征途》获得了意想不到的回报，获得了远远超过同行的支持。 2006年，游戏上线当天，10分钟内在线人数突破1万人，3小时内在线人数突破3万人，很多玩家无法参与游戏。 有玩家说：“烧了那么多钱去了哪里？ 为什么不多开通道，多开区呢？”他愤怒地说。 史玉柱在游戏方面，确实舍不得投资。 “之前的研发花了4000万美元。 大部分用于工资。 200多人在工作。 这些人，八千一万人也养活不了”。 史玉柱也没有浪费卖铂金时体现出的营销才能。 在《征途》游戏中，玩家们破天荒地拿到了网络游戏史上的第一笔工资。 《征途》公布了符合条件的60级以上高级玩家每月最多可领取100元工资的措施。 以工资的形式用游戏积分卡支付。 这进一步提高了游戏的人气。 工资措施出台后，在两个多月的时间里，《征途》同时在线人数从40万人一下子上升到68万人，成为国内MMORPG级网游记录的创造者。 当时，史玉柱的《征途》被批评为营销游戏行业风气，重视收益，轻视游戏的趣味性设计。 但是对很多玩家来说，《征途》其实很有趣。 只是，《征途》的兴趣偏向于利用人性的弱点，将玩家关在征伐不断的系统中。
南周末的专题报道《系统》描述了史玉柱游戏设计的秘密。 27岁的医院职员，到了晚上成了“女王”。 在《征途》游戏的虚拟王国里，她掌握着成千上万的臣民。 成为“女王”的背景是游戏中的数万元投资。 但是，让体验变差的是，尽管花费了很多，但这个玩家还是多次输给了——。 因为有人比她更舍不得钱。 其实，这个女玩家不喜欢杀。 在游戏中，她很乐意带着臣民们消灭怪物，经营商队。 但是，这个游戏我不喜欢和平。 虽然系统会安排“国战”，但她不可避免地会被别人攻击。 借助《系统》一文的解析，该系统准确捕捉了人性的弱点，“赋予战争中的人随意杀戮的权利，给予杀人者加倍的经验值奖励”。 这个女性玩家成本高昂，成长迅速，但钱买的并不是满足，而是“通往奴役之路”。 同样，乐于跑《征途》的玩家也在一定程度上受到了该系统的束缚。 不想付钱或不花钱的玩家，会成为高消费者游戏体验的要素，成为别人“发泄愤怒获得征服感的牺牲者”。 史玉柱声称《征途》是最好的网络游戏。 从商业角度来看，《征途》确实成功了。 截至2019年，《征途》系列游戏给巨人带来了200亿的收入。 但是，他说的“大家皆大欢喜”的局面没能实现。 在《征途》的启示下，国内网络游戏免费模式兴起，赚钱成为许多游戏策略的精髓。 很多年后，一些游戏界人士感叹，中国游戏走上了独特的道路。
02、网络游戏大玩家淘汰巨人网络游戏业务，开头达到高峰。 但其商业成绩的辉煌似乎更多地依赖于对玩家心理弱点的把握，而不是对游戏内涵的理解。 巨人之后的游戏之旅虽然出现了新的爆款，但缺乏创新的创意。 2015年，巨人发布了休闲竞技游戏《球球大作战》。 游戏规则很简单，玩家控制小球，吃彩色豆子时会变大或变重。 长大后，可以吃其他玩家控制的小球。 具有简单易懂的规则、一定的竞技兴趣体验，爆款《球球大作战》。 另一方面，弹幕加组合的玩法、游戏内直播的设定，赋予了游戏很强的社交属性，留下了很高的用户。 巨人也再次展示了游戏营销的才能。 2016年春节期间，《球球大作战》团队发起了“超级IP”探索项目。 《球球大作战》 CEST校园挑战赛有216支战队参加。 当时《球球大作战》联名参加了名为“球宝贝”的网络选秀，在多次比赛中选拔了女子组。 这是在餐厅拿过盘子，被当时打工的礼仪和淘宝模特的女孩所吸引。 她虽然没有唱歌和跳舞的基础，但获得了《球宝贝》的人气奖。 后来，这个女孩成为网络选秀节目上最大的黑马，成为顶级流量明星和全民欧洲女王。 女孩的名字叫杨超。
到2017年1月，《球球大作战》高峰的DAU达到2500万。 到2019年，游戏累计安装量达到5亿。 现在，《球球大作战》声称是6亿人玩的游戏。 根据安信证券的报告，《球球大作战》 24的24岁以下的球选手占8成以上，女性选手占一般游戏的5倍到10倍。 但是光辉并没有持续下去。 在《球球大作战》诞生的那一年，市场上出现了名为《王者荣耀》的新游戏。 现在，《王者荣耀》夺走了很多年轻玩家，对其他游戏造成了压迫。 七麦数据显示，目前《球球大作战》在App Store免费游戏中排名第30位左右。 《征途》系列的游戏有上千人左右，正在被时代抛弃。
五年前，史玉柱策划收购playcar，这是改变巨人命运的又一次机会，但最终计划流产。 在过去的一年里，巨人的股价几乎直线下跌。 高价为每股19元，现在徘徊在每股10元附近。 过去5年，巨人网络营收在2018年居高不下，当年总收入达到37.8亿元，同比增长30%。 但是，此后收益连续下降。 从净利润来看，巨人网络过去五年的增长停滞不前。 2020年，巨人网络实现归母净利润10.20亿元，高于2019年水平，低于近5年其他时间。
巨人即使画面发生了很大的变化也在努力自救。
03、“淘米”难救巨人10月17日，巨人宣布将以现金收购东证睿波或其关联方持有的淘米集团72.81%的权益。 淘米的主要业务包括网络游戏、电影动画和品牌授权，有三个国产超市IP。 是摩尔庄、日珥号、小花仙。 其中摩尔庄园最有名。 《摩尔庄园》页游于2008年上线，是国内首款儿童模拟经营游戏。 这个游戏是90年代后半期的很多回忆。 “摩尔”是玩家在游戏中扮演的角色，有关于职业、属性、等级的设定。 玩家可以在游戏中耕田、购物、装饰房屋。 您可以在不同的场景之间切换，体验不同的小游戏，并使用游戏中内置的聊天工具结交朋友。
当时的《摩尔庄园》中也有几个“元宇宙”的影子。 摩尔有一只叫“拉姆”的精灵宠物。 摩尔和拉姆互相陪伴，玩家必须照顾拉姆，无聊了就离开家。 玩家还可以把拉姆送到学校，让他学习不同的技能。 2009年底，《摩尔庄园》的注册用户达到5000万，获得了当时百度风云榜最佳网络游戏。 但随着整个网络游戏的崩溃，《摩尔庄园》无法持续热度。 从2011年开始，《摩尔庄园》游戏的人数下降了。 2012年，该游戏删除了所有两年没登录的账号，降低了存储费用。 命运的起伏有轮回，但出乎意料的是，随着以前玩家的长大，摩尔庄园这个IP也复活了。 2021年5月，《摩尔庄园》以手游形式回归，游戏预订量和讨论度极高，成为5月最受关注的游戏产品之一。 除了摩尔庄园，淘米运营稳定的游戏《赛尔号》、拍动漫的小花仙IP也是不错的资产。 对事业兴盛的巨人来说，这些非常有魅力。 根据巨人发布的公告，美研集团估值为15亿元。 巨人收购了72.81%的股份，花费了约11亿元。 但令人担忧的是，在网络游戏监管趋严的大背景下，以前以青少年为主要用户的《摩尔庄园》，有多大的变现能力？ 据国家新闻出版局介绍，所有网络游戏企业周五、周六、周日、法定节假日每天20时至21时，只能为未成年人提供一个小时的服务。 这意味着聚焦儿童的商业模式难以改变。 那么，从大人那里寻求利益，能行吗？ 从百度指数来看，对“摩尔庄”感兴趣的人主要分布在20至29岁，占58%。 只要玩家的主体不再是未成年人，监管约束就不大。 一项调查显示，这类人在游戏中的支付能力更强。
QuestMobile的数据显示，在z世代( 1995年至200年出生的人群)中，在线消费能力超过200元，消费意愿中上层的人群超过了整个网络的平均水平。 同时也吸引了大量的女性用户，相关词条9月百度指数的女性用户占61.56%，女性用户也是挖掘目前手游市场潜力的方向。 但是，《摩尔庄园》手游的前景并不乐观。 上线之初，《摩尔庄园》曾位居App Store免费游戏排行榜首位，但半个月后开始下跌。 截至10月22日，七麦数据显示，《摩尔庄园》在App Store免费游戏中跌落至第197位。
这意味着收购淘米水并不能在短时间内改变巨人网络的命运。 回顾巨人游戏事业的盛衰，《征途》大杀四方之时最为辉煌。 《征途》之所以能获得商业化的辉煌，与其说是巨人精通游戏，不如说是史玉柱对人性弱点的精准管理。 在巨人的宣传中，最有名的两款游戏《征途》和《球球大作战》都是自研产品。 但实际上，这两款游戏都曾被质疑抄袭。 前者有《传奇》和《梦幻西游》的影子，后者诞生的前一年，《agar.io》这个游戏在国外很流行。 玩家对《球球大作战》及其关系有评论。 界面，玩法，一模一样。 这是国内很多游戏制造商的集体症状。 你说你会把游戏做得很好，但是你缺乏实质性的创新和在游戏设计书上的努力。 在游戏行业百花齐放的今天，这些缺陷已经不能仅仅靠洞察人性的弱点来弥补了。 主要参考资料： 《中国游戏风云》，王亚晖； 《关于史玉柱的九个故事》、刘韧； 《杨超越和游戏圈的10件事》、触乐网、朱小杰； 《老牌劲旅，浴火重生》，安信证券。 文丨李楠，编辑丨李曙光。
