时间：2022-12-07 12:18:02
今年春节，除夕之前就在“微信红包封面”的战场上打得火热。
据官方消息，“微信红包覆盖”活动从2月1日开始，2月14日(初三)正式结束，持续高强度发放14天。 覆盖面跨越游戏、电影、电竞、生活等，红包的外壳设计也经过精心设计，引起了用户的竞争。 今天(截至2月10日，“微信红包封面”话题在微博上获得44.9万条讨论，阅读10亿条。 相关主题“微信红包封面序列号”获得36.7万条讨论，3亿条阅读。
造成如此盛况的核心原因自然与中国传统文化中“拜年送红包”的习俗有关，可以免费讨个吉利，自然无人拒绝。 再加上微信红包封面涉及的产品，特别是游戏产品号召力非常大。 《王者荣耀》《和平精英》《阴阳师》《梦幻西游手游》0……腾讯系、网络系的头部产品基本上都在其中。 因此，据推测，微信红包封面可能成为春节开战前头部产品的“热身”之战。 为了在春节期间播放列表、增加流量，提前订购用户。 竞核也敏锐地感知到，在这些产品中，《阴阳师》作为网易系老牌卡牌手游产品，可以占据几天的红包封面席位，或许还有更多值得关注的地方。 因此，竞核将以此次微信红包封面相关游戏产品为主，开始《阴阳师》等产品在活动期间的变化与成长，展望春节档乃至全年大厂的产品结构。
两大工厂的官方竞技场
首先是产品的针对性分析。 竞核根据官方公布的微信红包封面情况，总结如下。
最直观的是，在为期14天的微信红包封面分发活动中，腾讯类游戏产品的占比一直高于网易类的占比。 这也很容易理解。 近年来，微信的独立性和功能性越来越强，但码头没有变。 本公司的产品必须是主力。 腾讯系主推产品有《王者荣耀》0《和平精英》0《使命召唤手游》0《欢乐斗地主》0《妄想山海》00《阴阳师手游》00055-7900000055-79000000005等另外，表格中没有填写电竞相关内容。 实际上，LPL、PEL、火线穿越赛在此期间曾被发放过红包封面。 其次，核竞争也观察到了官方态度。 红包发放期间，《王者荣耀》、《网易阴阳师手游》、《网易游戏》、《腾讯游戏》均有生产推广文章宣传。 “网络游戏”在《梦幻西游手游》的报道中，一下子打出了《天谕》0《这年头，干啥都要定个闹钟了》《梦幻西游三维版》0等10种红包封面的预览图。 很明显，2月10日、11日发红包封面的产品数量最多，是因为除夕前夕，家人团聚，可以实现普及效果最大化。 2月14日只有《梦幻西游网页版》的产品。 虽然目前还没有相关活动的信息，但当天作为“情人节”，也是所有游戏产品都不会错过的流量风口。 当天按下《倩女幽魂》是有意义的，这一点是不言而喻的。 实际上，《使命召唤手游》上线后可谓“良好”，但与腾讯系其他畅销书排行榜的常客和霸主相比，这位新人的成绩真的很差。 2月14日的推一把，也没有支撑的意义。 总体来看，此次“微信红包封面”的投递时间跨越年前、年中、年后，也赶上了“情人节”的尾巴，且来势汹汹，其效果如何成为业界关注的重点。 其次，核竞争以《使命召唤手游》为主体，多种产品并行分析，揭示其真正效用。
看起来有效果没有效果
从“微信指数”来看，《使命召唤手游》受活动的影响很大。 分析前，现就“微信指数”进行浅层分析。 微信指数反映的热度变化是对微信搜索、公众号文章和朋友圈公众转发文章的综合分析。 数据显示，自2月1日起，《阴阳师》微信指数接近2800万，超过《阴阳师手游》接近700万，环比增长1139.46%。 这也是1月31日被逆转为《阴阳师手游》后的历史性突围。
从那以后，《王者荣耀》的微信指数屡创新高，2月2日获得9千万人以上，2月5日成功采取过亿行动。 同样从2月5日开始，该产品的微信指数开始下跌，一路下跌，到今天已经不足千万人。 由此可见，“微信红包封面”发送活动对微信指数这一单一指标的影响巨大，几乎占全部权重。 不仅《王者荣耀》，网易类其他产品的增幅也很明显，其变化趋势也基本符合当天红包封面的覆盖情况。
但游戏产品并不仅仅需要热度，事件带来的新用户流量、新充值热潮才是产品真正需要的。 七麦数据显示，从2月1日开始的统计显示，《阴阳师手游》的App Store游戏畅销书排行榜、下载量、收入(均只统计iOS端)的变化趋势与红包封面的发售日关系并不密切。 以具有代表性的2月6日为例，当天微信指数下降最为严重，但对排名、下载量和收入来说，这一天是走向高峰的起点。
据竞核考证，2月7日《阴阳师x鬼灭之刃》联动正式上线，众多老玩家回流，新增动画粉，产品性能一度突飞猛进，扼杀了游戏畅销书第四名。
从购买量中也可以观察到一些端倪。 截至2月6日的一周内，网易对《阴阳师》几乎没有投放广告，但2月6日以后，有了明显的提高。 单纯直观的观察，可能会得出“微信红包封面活动与其做完全没用的工作，不如一次性联动《阴阳师手游》”的结论，但实际情况并非如此。 “这种营销在新准入和充值方面的效果有些滞后，所以必须推迟观察才能判断效果。 ”Gamerboom联合创始人郑金条这样告诉笔者。 他认为，像微信红包封面这样的活动都是一时兴起，阴阳师的用户群已经在五年的游戏发展过程中“成熟”了很多，很难通过一次营销直接产生影响。 而且这次红包活动的针对性更广，大多只是为了新鲜，而不是游戏玩家，及时性自然不理想。 但市场总是只以成败论英雄。 《阴阳师手游》不仅在春节期间坐上了微信红包封面活动这一新车，还与《鬼灭之刃》联动，通过发售IP贺岁片《阴阳师手游》等营销活动大力推进产品上传，但最终还是成功了
投入新的钱吗？ 说得太快了
猫眼排行榜数据显示，截至2月10日，将《鬼灭之刃》标记为“想看”的近53万人，排名第三，预售票房达到2410万人。
这个数据看起来很明亮，但实际上并不符合预期。 “因为也没有预想到这部电影的销售，所以反效果的难度很大。 ”郑金条说。 确实如此。 《侍神令》当然，以5亿5400万美元获得预售排行榜冠军，《侍神令》美元也获得了1亿1900万美元，就连相当于《唐人街探案3》美元的《你好，李焕英》美元也获得了4972万美元。 根据猫眼专业版的官方预测，2月12日上线当天，《侍神令》也将以约9661万的票房排名第四。
像这样，《刺杀小说家》引起的热度，但完全不够。 在《侍神令》上打一场漂亮的突围战，对网络商务来说并不容易。 春节档逆袭似乎渺茫，好在来到日方，《侍神令》能参与微信大规模营销活动，是个好信号。 另外，从购买量排行榜来看，在《侍神令》普及的日子里，网络并没有投放它。 换个角度想想，大厂不是已经把微信作为越来越重要的投入平台了吗？ 加上最近火了起来的“视频号码”、“微信直播”，我不由得相信了几分。 但是，关于核竞争，也得到了一些不同的答案。 郑金条告诉竞核，微信老板张小龙对广告的态度比较谨慎。 对此他并未深谈，笔者认为，微信车主对广告的态度可能也是微信决定短期内对广告业务不做太多规划和改变。 当然，随着微信的功能性和独立性越来越强，承担的业务项目也越来越多，广告投放作为游戏产品的核心推广点，没有理由错过。 牛年春节将至，畅销书排行榜上各大厂商的产品之间一定还会战火纷飞，但既然是“牛年”，或许不妨养成各大厂商的“牛气”。 支持核竞争的各位，牛年大吉先生！
