时间：2022-12-13 08:29:01
展出品|虎嗅车组
作者|王笑渔
编辑|周到
头部照片|视觉中国
"赶紧把刹车也收费了，不付钱就停不下来。"
“下次不买年会费的话连空调都吹不了吧。”
"不知道包月包年什么时候会有去做汽车广告的服务. "
最近，关于“付费订阅”的话题特别高涨。 以上是我在相关新闻的微博评论区擅自引用的网友信息。
其契机是这样的3354宝马、奔驰、特斯拉，最近悄然上线了引起争议的付费订阅服务。 这些厂商大多先免费体验一段时间，过期后不再继续收费，而是停止运作。
例如，最近特斯拉中国官网更新，特斯拉新车将不再享受终身免费的标准车载娱乐服务，8年后必须付费订阅。 如果过期不收费，也无法实现汽车导航功能。
除了导航，所有特斯拉的新车都只接受了“豪车娱乐服务包”30天的免费试用，过期后所有车主都需要付费订阅。 如果不购买这个服务包，就看不到实时路况显示，在车载APP上播放音乐和视频也不能使用，更不用说车载KTV、游戏、浏览器等功能了。
这就像通过爱奇艺或腾讯视频看电影和电视剧一样。 首先免费展示3-5分钟，开始对内容感兴趣后，接下来需要单独购买或高价购买高级会员、超市会员。
但问题在于，付费订阅的价格具有很大的随机性，同时也缺乏强制监管的约束。 视频平台会员订阅也是如此，车辆付费订阅也是如此。 因此，像汽车导航这样的功能的订阅，有的企业不需要钱，有的只收几美元，但也有直接把其他功能捆绑起来卖一千日元的情况。
毕竟，并不是收费模式有问题，而是没有形成衡量价值的标准。 大家都摸着石头过河，但为汽车企业转型买的，应该不是我们老百姓。
你想用导航吗？ 请先充值。
当然，在中国，已经有很多宝马车主有出钱解锁车辆的功能。
BMWZ4SDrive25I业主宋老师告诉虎嗅：“我用998订购了6年的远程温控功能，但感觉其他订阅没什么用，所以没有买。” 其实，和宋老师一样，很多宝马车主都是付费订阅这个功能的。
简单来说，远程温控功能是通过手机App远程启动车辆的发动机和空调。 特别是冬天和夏天，早点打开空调，坐车是最合适的温度。
但是，订阅过期后，对应的软件功能会毫不留情地消失，只需支付再付费就可以重新开始使用。 例如，一位宝马x3的车主表示：“买新车时赠送的3年‘互联’服务已经过期，现在的车辆状态在APP看不到了。 那个就算了，最重要的是语音识别功能没有了。 这辆车和旧桑塔纳一样。 ”
“宝马把事情做得很绝妙。 ”
目前，宝马提供的付费解锁主要分为三类。
一个是实时路况信息等导航功能，只需198元。 是在1年以内，通过车的导航可以获取堵塞路段的交通信息，实时计划路线的功能。
二是全新奇特的功能，如宝马运动仿真声波功能，仅需998元，6年内即可体验各种驾驶模式的音效。
三是基本的互联、娱乐功能。 网络音乐( QQ音乐、喜马拉雅)标价398元，12个月； “优享型互联驾驶群”可以远程查看车辆状态，使用语音交互功能，价格为298元/年。 或者，也可以花1598元/年买一个扩展的网络驾驶组合。
请注意这里有细节。
虽然位于宝马，但所有可以付费解锁的功能都有工厂的硬件基础。 例如，出厂时，如果汽车具备远程控制温度的硬件能力，则可以后期付款解锁。 你不需要去4S店加装。 My BMW App的产品说明中写道：“该功能的硬件出厂时免费安装在车辆上，车辆的配置更加灵活。 ”上写着。
宝马不仅在中国，在英国、韩国等国家也在走硬件嵌入、软件解锁的道路。 宝马的英国官网表示：“宝马在购买后也可以安装其他服务和功能。 如果xxxx可用，则此功能的硬件由工厂免费安装在车辆上。 在这种情况下，车辆配置会更灵活。 ”
即使是买车的时候，明明没有可选功能，制造商为什么还要嵌入硬件呢？
事实上，作为理想的汽车首席执行官李先生之前曾介绍过“可选高级音响”。 “昂贵的6万、7万可选音响，在中国市场上只有几百套可选音响，而且它出现在不同的车上，每辆车需要匹配不同的研发费用。 实际上，价格黑并不意味着商业模式就决定了。 ”
在李先生看来，工厂的期权价格之所以很高，是因为所有的音响套装都需要昂贵的研发成本。 但是，如果所有发货的车都是一套硬件，那就意味着为了平衡成本，会有更大规模的车辆。
因此，即使宝马这样的企业宣传硬件是“免费安装”，这也必然只是对消费者的搪塞。
对制造商来说，付费订阅必然是一件“稳赚不赔”的好事。 在生产和研发过程中，既可以通过规模化效应控制成本，也可以在车辆交付后收钱。
过去，传统汽车主要依靠车辆和零部件等硬件销售获得收益，但特斯拉开始推荐硬件销售软件订阅的新模式。 与传统的硬件收入批量确认、低毛利率的特点相比，软件收入具有持续性强、高毛利率的“双高特征”。 戴姆勒和宝马这样的豪华品牌，以前的毛利率也在20%上下浮动，溢价能力更低的自主品牌一般只有10%以上。 软件费用的毛利率接近80%，甚至更高。
以宝马在中国上半年的37.8万辆新车销量计算，即使一半用户，通过过期298元一年来最基础的互联功能，也至少能产生5600万元的软件收入。 更重要的是，随着保有量的增加，所有支持付费升级功能的车辆都能创造稳定的软件收入。
毕竟，只要明显能赚钱就行了。 但是，如果偷偷赚了硬件的钱，然后再收软件解锁的钱，消费者会怎么想？
BMWZ4车主宋老师明确表示：“卖车的时候，销售并没有告知硬件的植入，也没有提到有付费解锁的可能性。” 同样，购买远程温控功能的宝马3系车主也告诉虎嗅：“那个销售只是随便逛逛就行了，他们不知道什么是OTA。”
订阅制，为了你吗？
为了想办法花钱解锁，车企会把路玩得一干二净。
首先，制造商可能会告诉你付费订阅的初心是为了你。 因为比起在工厂选择功能或者为某个功能选择更贵的车，消费者需要付更多的钱。 现在拆开，每年付一点钱就行了。
果然是宝马3系列搭载的远程温控功能。 如果出厂时有那个的话，需要追加5000元来选择冬天的套餐。 那里包括远程发动机启动、前排座椅供暖功能。 我相信大多数消费者在购车时不会多花这5000元。 现在宝马提供的付费订阅，998元可以使用6年，看起来很划算。
以奔驰EQS的后轮转向功能为例，入门级的450先锋版和450豪华版，只有平视显示和后置多媒体屏幕，以及高达10度的后轮主动转向系统表现逊色。 但这两个版本的差额，达到11.4万元。
采用付费订阅制后，每年支付4998元即可使用最多10度的后轮主动转向系统。 所以，选择高配多花的这十几万，付费订阅足以持续二十多年。 另外，也可以免费让他们体验几个月，让他们感受到“拔毛”的喜悦。
如果你觉得按年计算也太贵的话，可以按月支付。
像宝马在英国提供的座椅加热功能一样收费，提供一个月订阅、一年订阅、三年订阅和永久解锁。 最低价格为15英镑(折合人民币122元)，每月。 所以车主们在冬天最冷的两三个月里，支付一定的费用就可以解除这个功能。
类似的按月收费策略也出现在尼奥的车上。
ET7车型中，尼奥推出的NAD (尼奥自动驾驶)服务采用“按月开通、按月支付”的订阅模式，每月680元，预计将于今年第四季度开始分区域订阅。 尼奥官网表示，NAD将实现高速、城区、停车场、开机场景的全覆盖，带来安全放松的点到点自动驾驶体验。
需要知道的是，尼奥之前提供的买断套装——“NIO Pilot精选套装”( 1.5万)和“NIO Pilot全套装”)，一看到价格就会低头。 但每月扣680元，肉好像就不那么痛了。
此外，用户可以根据自己的出行需求灵活选择购买。 例如，长时间不坐车和休息日长距离移动的情况下，可以预约一个月的使用权。
同样，特斯拉在美国也开始推广月度订阅制——完全自动驾驶( FSD )订阅包，新用户每月199美元(约1289元人民币)。 购买扩展版自动驾驶辅助功能( EAP )的用户每月99美元(约642元)。 但目前国内特斯拉的全自动驾驶功能需要6.4万元一次性购买。 由于昂贵的价格，FSD封装在中国的可选率一度低于2%。
可见，车企对软件资费定价拥有绝对的管理权，没有所谓的行业标准。 但放眼其他行业，汽车企业的软件包定价属实有点“荒谬”。
例如，如前所述，宝马网络音乐( QQ音乐、喜马拉雅)标价需要398元/年。 但是参考微软的微软365定价，一年398元就可以享受三个主要系统平台上的六个复杂软件。 如果你在打工，每天都用这些生产力工具。 但是，同样的价格，只能用宝马车听QQ音乐。
值得注意的是，宝马的订阅制和特斯拉的订阅制，本质上是两件事。 都是先有硬件基础，软件是付费订阅的。 但宝马只是在软件上加了锁，特斯拉就提供了相应的软件服务。
付钱给特斯拉买的是持续重复，体验提高的功能。 你在宝马买的，只是“开关”。
对比汽车行业和科技行业，软件单独收费并不特别合理。 参照手机和互联网行业的软件订阅费用，有两家厂商和软件运营商，软件运营商为了功能费用是合理的。 但在汽车行业，座椅加热、发动机远程启动等付费订阅功能完全是汽车企业自行开发的功能，无需额外部署软件运营商。
解锁的钱，到底该不该收，到底应该收多少？ 这无疑是汽车企业在“软件定义汽车”时代暴露出的现实问题。 特斯拉正摸着石头过河，宝马正试图摸特斯拉去另一条河。
OTA远程升级，真的管理了
关于OTA远程升级，我们还不能一个人杀。 至少，从互联网行业跨界造车的“蔚小理”在这股付费订阅大潮中保持着冷静。
例如，理想汽车CEO李想表示：“理想汽车的所有车型都将完全标配辅助驾驶功能和自动驾驶功能，包括软件、数据服务、地图服务、计算硬件、传感器等，同时还将支付软件激活费用
在尼奥方程中，转向灯控制车道变换( ALC )和车道中心辅助( ALC )廉价航空公司)功能被标准配置在ET7上。 这些功能原本需要通过ES8/ES6/EC6额外付费购买。 而且，小鹏汽车一直以来都在调整资费结构，如果车价中包含智能辅助驾驶系统硬件的车，软件就不需要支付额外费用。
对于车企来说，付费订阅模式并不是死胡同。 据说，路可能只走了几步，但现在就建设“收费站”还为时过早。 例如，对于资费相对较高的智能驾驶功能，现阶段更重要的任务是打磨奔跑规模、迭代算法和场景。 智能驾驶功能更新后，当然会有人想买。 另外，车型在不断变化，有的车企使用大屏幕，有的车企计划乘坐AR/VR，资费的支付方式也会随着车型的不同而变化。
同时，用户教育还处于起步阶段，体验OTA升级并为OTA升级付费的用户仍然很少。
据佐思汽研《2022年智能汽车OTA产业研究报告》统计，2022年1-5月，中国轿车OTA组装量为312万辆，总体组装率为44.6%，比2021年同期增长16.2个百分点。 上半年可以OTA 300多万辆新车，但从我国4.06亿辆汽车保有量的前列来看，这仍然是极小的比例。
对于未来买新车的人来说，必须接受自己的车可以像手机一样远程升级，可以付费解锁功能，可以优化和升级功能。 这可能还是需要一定的时间和一定的适应过程。
从整个行业来看，在现行的关于OTA的限制条例中，收费锁定解除还没有受到严格的限制。
从佐思汽研统计表中可以看出，2020年和2021年间，各监管部门主要针对OTA召回出台了相关政策。 到了2021年下半年和2022年，主要工作取决于数据安全、升级报告工作。 关于“收费锁定解除”的子业务，目前没有制定特别的监管条例。
最困难的是，OTA升级可以增加车辆的功能，同时也可以减少车辆的功能。
最常见的操作方法是“锁定”——以OTA方式限制电池组的可用电量。 更极端的情况现在，特斯拉的车主为了恢复可用电量而被收取费用。
7月26日，据Electrek报道，一位特斯拉车主购买的二手Model S 90，在车上发生连接问题时，向特斯拉求助，随后汽车接受了远程修复。 虽然修复解决了问题，但这辆车的电池容量从90kWh下降到了60kWh，该车的续航距离直接减少了1/3 (约80英里)。 业主再次联系特斯拉时，被要求价格4500美元(约合人民币3万元)，必须恢复电池容量。
幸运的是，这是乌龙事件。
因为这款二手的Model S 90原本是搭载了models60(90kwh的电池组，但是被软件锁定在了60kWh的容量上的机型。 现在的车主拿到手的时候，这辆台车是有90kWh电池容量的Model S 90，但是远程修复后，车辆的软件发生了错误，电池容量被恢复到了60kWh。
包括这起特斯拉乌龙事件在内，在OTA远程升级逐渐与钱挂钩后，似乎应该考虑更现实的问题： OTA远程升级是为了方便用户驾驶，还是车企赚钱？ 如果车企只是为了赚钱方便，油门和刹车按次收费，利润绝对可观。
但最起码，车企在销售车辆前，应该有义务告知消费者，搭载了哪些硬件，未来可能会付费解锁。 或者，通过订阅后，有持续优化的空间的功能是什么？
一位尼奥EC6的老板对虎嗅说：“为了持续更新反复的功能，我想支付订阅费。 因为我们知道，即使在交付之后，汽车企业也在为完善这一功能付出成本。 买大型3A游戏也有几百个好啊。 但是，如果我已经购买了硬件，然后付费打开开关，我就不能接受了。”
最后写
付费预约制让我想起美剧《上载新生》。
剧中，主人公在严重的交通事故后，大脑意识上传到虚拟世界——湖景天堂。 进入虚拟世界后，男主人住在一栋大别墅里，动动手指就能每天控制窗外的天气和世界各地的食物。 但一切都需要钱，只有现实世界的亲人继续充值，男老板才能在虚拟世界里享受。
但是，在虚拟世界的贫民窟——2G区，每人只有2G的数据流量，用完后会被冻结。 要看窗外的景色，必须付钱充值。 如果你想读书架上的书，前五页可以免费试读。 想读全部的话，必须每本书收费。
在虚拟世界中流量不会被冻结
在这样的虚拟世界里，对于有钱人来说解锁窗外美景所需的费用并不介意，但对于2G区的普通人来说，看蓝天白云就成了一种奢侈。
我希望电视剧中的桥不会在现实中重演。
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