时间：2022-12-27 12:54:01
精力充沛的森林从2018年的1.8亿到2020年的近30亿，刷新了中国饮料的反复速度。
来源|邱处机
排版|凤改
编|艺多
展出|投资者说( touzirenshuo ) )。
“互联网行业有句名言，人类只给用户好的公司报酬。” 近日，活力森林创始人唐彬森在2021年阿布力论坛年会上发表主题演讲，阐述了他对新消费行业的思考。 他“中国消费品行业落后如筹码”的言论在网络上引发热议。 唐彬森认为，要想在消费品行业取得成功，必须坚守互联网精神。 什么是网络精神？ 在唐彬森看来，一个是对用户体验的终极追求，真正做到产品好； 二是对人才的极度尊重。 实际上，在朝气蓬勃的森林创建过程中，唐彬森把这一精神贯彻始终。 在产品上，牛腩的创始人雕爷曾在个人公众号上引用唐彬森的话称：“全中国唯一生产饮料的公司，就是水比瓶子还高。” 在营销方面，经过近年来多渠道的广告洗礼，活力森林的“日系风”和“0糖、0脂卡”已经深入人心。 从组织上来说，产品经理在充满活力的森林里的发言权最大。 在过程中，一般是产品部门先提出要求，研发部门执行，最后生产部门落地。 在这把三板斧的加持下，朝气蓬勃的森在短短五年内就能成为现象级消费品公司，最近的融资后估值更是高达60亿美元。 今年39岁的唐彬森，左手好好森林，右手是投资消费行业的VC—挑战资本，构筑起属于自己的消费帝国。 但早年出身于网络游戏行业的唐文森，在获得财富自由后，为什么会一举进入消费行业呢？ 他高呼用互联网精神改造消费行业的口号时，透露了什么样的野心？
商业启蒙在安微合肥的小学，五年级的一班人聚在一起，你在说我的话。 进去一看，孩子们拿着五颜六色的自制邮票互相展示，让人头疼。 旁边有个小男孩一个人坐在角落里，看起来格格不入。 我看到他的目光在人群中一闪而过，嘴角带着一丝轻蔑。 “自己玩有什么好玩的，我要开个‘唐邮发行公司’，以每月10%的增长率占领这个市场，才有意思。”男孩心里嘀咕着。 这个男孩是11岁时的唐文森。 唐彬森1982年12月出生于安微省合肥市，从小就有敏锐的商业嗅觉。 据说这和和他一起长大的祖父有密切的关系。 爷爷是个高学历的知识分子，早年从事水泥生意，后来进入政府机关工作。 唐彬森小时候经常听爷爷谈起经济和商务，耳濡目染，他见识过同龄人。 所以，在其他孩子还在写《我的父亲》、《我的游记》等作文的时候，当时正在读小学的唐文森写了《论述一座立交桥的修建是如何促进当地经济发展》的雄文。 不仅如此，唐文森还亲自设计和改进了大富翁游戏，增加了游戏的趣味性。 他的童年是在这样的好奇心和探索中度过的。 1998年，唐彬森考上合肥市第八中学。 但是，进入高中不久的唐文森，又开始辛苦了。 当时港澳台音乐盛行，盗版磁带横行。 周华健喜欢的唐彬森也买过。 由于盗版磁带的爆炸，唐文森也很在意。 于是他一边学习一边翻盗版磁带，赚了差价。 最后虽然赚不到钱，但这样的商业尝试在唐彬森心中埋下了种子，参天大树开始扎根。 2001年7月的一天，合肥下着暴雨。 19岁的唐文森获得了自己的高考分数。 他在为选择学校的方向，是去东边的上海交通大学，还是北上首都，还是选择北京航空航天大学而烦恼。 就在他犹豫不决的时候，电视传来北京申奥成功的消息，唐彬森非常兴奋，即使要报名参加北航计算机系，也决定去北京闯一闯。
校园创业北京市知春路在中国互联网历史上举足轻重。 这条路有很多企业崛起，有四通、联想等前浪，也有打工、美团、UC、科研等后浪，知春路也见证了从乐视的高度衰落。 2001年9月，唐彬森背着行囊来到位于知春路的北京航空航天大学。 那一年，北航南门外的“锦秋知春”楼盘还在建设中。 刚到北京的唐文森看着5000元/平方米的价格，感慨地说：“这个得花一台笔记本的钱，才能在这里换成平方的土地啊。” “加油，一定要在北京。”唐彬森在心里静静地给自己吹着气。 唐彬森(本科四年的生活用两个字来形容，那就是比赛。 刚进大学的时候，唐文森没碰过计算机。 但他很快意识到这个专业可以实现梦想，他看到了这个领域蕴藏的巨大机遇。 对计算机产生兴趣后，唐文森不再走自习室和问题磨练等传统学阀的老路，而是开始探索如何将课堂上学到的知识运用到实践中。 “最好的学习方法是在实践中学习”。 唐文森最先想到的是比赛，各种开发和编程的比赛。 “当时我们班的同学，包括我自己都觉得我很强，但我连续三年参加学校比赛，取得了第二名。 这显然有问题”。 自以为了不起的唐彬森虽然度过了十几年，但回想起当时的大学比赛时，还很气愤。 想不通的他在四年级的时候，向学校借了8000美元的机票，和两个同学一起飞到了法国的戛纳，参加了第五届世界GSM和Java智能程序开发大会。 他们在大会上拿出了基于SIM卡技术的全面个人信息交换解决方案—My Card。 由于满足市场需求、技术过硬，唐彬森队击败世界200多所国家大学代表队，一举夺得大赛第一名，成为本届大赛历史上第一个获得金奖的中国人。 大会获得的2.5万欧元奖金也成为他未来创业的第一桶金。 虽然一直很辛苦，但唐文森也没有耽误学业。 2005年，唐彬森在戛纳获得大奖，顺利进入本校本科专业，继续攻读硕士研究生。 如果用另外两个词来形容唐彬森的研究生生活，那就是创业。 送走研究生后，唐文森开始准备创业。 他遇到的第一个问题是组建创业团队。 在随后的访问中，唐彬森表示，他选择团队成员的标准有三个。 第一，选择人品。 能吃苦，踏实，简单，真诚； 二是选择事业心。 长远，勤奋，向上看，不为蝇头小利而计较； 三是选择能力。 只有在这个标准下选出的核心创业团队，才能同甘共苦、不离不弃，保持强大的战斗力和凝聚力。 于是，唐彬森和他经常看的同学谢贤林、周雨、高志勇向吴凌江扔橄榄枝，邀请他们一起创业，五个人一起拍就对了。 这么多年过去了，队伍里的大多数人还在唐文森身边。 但作为在校生，找一个有市场前景的项目并不是一件容易的事情，尤其是像北航这样理工氛围很强的学校。 在两年半的研究生期间，他们白天忙于学习和课题，到了晚上，在学院提供的地下室开发自己的产品。 虽然很令人感动，但前后尝试的10多个项目由于缺乏商业洞察力，最终都以失败告终。 幸运的是，他们读书期间开发的最后一个关于性格测试的网站“签到”，在参加北航创业计划大赛时获得了一等奖。 几年后，小有作为的唐文森回到北航地下室，意气风发地坐下。 感叹道：“当时的企业家很热情，呆在这么潮湿冰冷的地方，一点也不受影响。”
游戏王国2008年2月，唐彬森创业团队研究生毕业后，团队中的每个人都面临着生存的问题。 其中两个还是经济困难的学生，一毕业就马上偿还补助金。 作为高薪、稳定工作，但仍看不到曙光、生存有问题的创业者，五位必须做出选择。 听从内心的召唤，是唐彬森最常说的话。 在认真聆听了自己的心声后，五人义无反顾地踏上了正式创业之路。 认真的人总是能看到。 所幸北航科技园非常关注唐彬森创业团队，他们毕业后投入20万元种子基金，帮助他们创办智星通科技有限公司。 万事开头难，但刚成立的智星通在原来“签到”的基础上，开发了面向高考学习的志愿产品“志愿通”。 但由于对商业模式和社会环境缺乏了解，志愿通先死，智星通成立后的第一批商业化产品很快宣告失败。 当时，社交媒体人人网覆盖国内2200所大学，用户近2000万，接受软银4.2亿美元投资。 融资后的人人网有了一个大动作： Facebook推出开放平台，吸引众多插件公司入驻平台，学会繁荣生态。 到2008年11月初，上海5分钟社交游戏公司开发的《开心农场》人人在线。 没想到这个小游戏一下子红了起来，上线一个月后，日活突破了10万人，很快就突破了100万人。 当时的每个人为了对抗新出现的对手开心网，都想把这个爆款游戏移植到新购买的网站— kaixin.com上。 不料由于价格问题，双方不欢而散。 这时，刚刚凭借“签到”产品在万人网“创意编程”大赛中夺冠的唐彬森团队，映入了当时的万人网负责人卢军的眼帘。 于是卢军想让他们玩农场游戏。 当时一筹莫展的唐文森团队在询问需求后，仅两周就创造了《开心农民》。 在细节上很难与《开心农场》区分开来。 唐彬森他们没想到，这个农场游戏上线两周后，帮助他们赚了比过去三年更多的钱，新世界会向着他们打开。 一直以为这样能捞到钱，但拥有先发优势的《开心农场》陆续登陆人人网、QQ空间、百度等大平台，《开心农民》在国内则混迹于小网站就这样过了一段时间，2009年2月，智星通提出，每个人都可以从俄罗斯游戏代理公司收到一封邮件给网络开发者，将游戏移植到俄罗斯的社交平台上。 唐彬森这时想到了2004年去法国戛纳领奖时的经历。 当时，他已经拿到了2万5000欧元的奖金，但在法国机场，唐文森舍不得买1欧元的矿泉水。 因为回国后，用同样的钱可以买到10瓶。 那时，他觉得中国的产品出口到海外一定会赚钱。 在国外赚1元，就相当于在国内赚了7元。 于是他非常果断地放弃了国内市场，决定试水俄罗斯。 为了鼓励代理商的积极性，唐文森很乐意与代理商平分利润。 在游戏推广活动中，不仅唐文森的公司发展壮大，代理公司也发展壮大，许多代理公司从4人发展到8人，从30人发展到40人，成功营造了双赢的局面。 此后，唐彬森进军海外市场的决定被证明是非常明智的。 开心农场首推俄罗斯第一个月，取得了50万美元的良好业绩。 这是后来在俄罗斯排名第一的社交游戏。 尝到海外市场的甜头后，智星通开始四处出击，将农场游戏拓展到世界几十个国家，最远甚至南半球的巴西。 最高峰时，《开心农民》累计为5亿用户。
但是，都不是成功的尝试。 在将《开心农场》投入美国市场时，唐文森经历了【百亿美元的教训】。 之后，唐文森在演讲中讲述了这个教训。 “那个时候，我用信用卡在Facebook上开户，每天取几十美元。 我感觉成长非常好。 可以计算半年后的用户规模。 突然看到Zynga一个月扔下100万美元开始玩推它的游戏，我们都觉得这很疯狂。 不过，Zynga凭借快钱和快钱，半年时间将旗下社交游戏变成了5千万的日常生活，获利半年后完成了发售。 此时已经没有《开心农场》的机会了。 ”因为这个教训非常刺激唐彬森，后来的他成了十足的营销狂人。 快乐的无论是农场还是农民，这两种游戏由于较强的社交能力和较低的玩耍天花板，热度迅速消退，不久就进入了历史。 不知道是有意的还是有意的，模仿者唐文森后来成了“快乐农场之父”。 同时，原创5分钟游戏公司创始人郜韶飞在社交风口消失后不再从事游戏行业，目前正在打造线上智慧农场，养殖果蔬。 经过开心农场的角色，唐彬森积累了游戏海外发行的经验，发现中国很多游戏在海外都非常有市场，所以他决定帮助中国游戏企业向海外发行游戏。 2009年10月，智星通开始了社交游戏发行业务。 果不其然，形势大好，智星通2010年1月单月业务收入突破150万美元。 同年3月，智星通签约国内顶级网络游戏商业大亨弹匣、黄金国、凯撒之路，成为顶级国际竞争力的网络游戏发行商。 为了更好地完成游戏发行和海外发展业务，2010年6月，智星通获得创新工场和腾讯共计300万美元的投资，成立了新一代游戏云计算研发平台——云。 云主要帮助海外游戏公司解决本地化、支付和推广问题，以最低的成本和最快的速度进军海外。 对于创新工场创始人李开复，唐彬森在公开场合表达了感谢之情。 他甚至说，李开复被教育局授予教职，应该发扬创新工场，帮助更多创业者。 李开复也多次表达对这位后辈的期待，当时他被称为“下一个马化腾”。 今年3月，知乎发售时，李开复还在微博上发了照片。 他写道： 10年前，知乎在我们孵化器工作的大幅照片中，可以看到蒋凡、王俊煜、周源、张亮、黄继新、唐彬森。 当时的创新工厂孵化器可谓人才济济。
云成立后，唐彬森为了最大化出海红利，不仅帮助了其他游戏公司，他自己也一口气做了十几个项目。 从网吧管理系统到聊天工具，应有尽有。 遗憾的是，这正好验证了“贪婪”的道理，十几项鲜有起色。 几年后，他在接受采访时讲述了这段经历，称自己找到了风口，但正如任正非所说，事实证明工作需要集中精力。 他花了很长时间才明白这么简单的道理，后悔付了太多学费。 痛定思痛，他只剩下游戏、导航和杀毒软件，最后取得了好成绩。 到了2012年左右，移动互联网开始普及，网游正在衰退。 智星通减少了网游投资，开始转向手游，相继推出《帝国战争》、《魔法英雄》、《女王的纷争》、《丧尸之战》、《帝国战争》等产品，全球80个国家的畅销书其中2012年4月上市的《列王的纷争》在海外大获全胜，不到一年就斩获了7600万利润。 同年，智星通又获得了腾讯和创新工厂的投资。 数据显示，2011年至2013年间，智星通营业收入分别为2.60亿元、2.76亿元、6.19亿元，归属于母公司净利润分别为102.29万元、1224.46万元、7605.94万元，净利润快速增长因此，到了2014年，智星通在国内发展成为仅次于腾讯和互联网的游戏公司，唐彬森打造了属于自己的游戏王国。 按照唐彬森的计划，智星通将在a股上市。 因为和他同为战场的海外游戏公司Zynga，即使小巧漂亮也可以独立上市，市值高达数十亿美元。 不过，2012年至2014年间，由于股权分置改革，a股经历了历史上最长的15个月IPO暂停期。 另一方面，排队上市的公司名单越来越长，看不到IPO恢复和独立上市的希望。 另一方面，大型企业的收购请求蜂拥而至，收购价格接近1亿美元，2亿美元到4亿美元，唐文森必然开始动摇。 为此，感到困惑的他，也特意询问过本网创始人李国庆。 在谈到对上市和融资的看法时，李国庆表示，这样的事情和恋爱一样。 不谈一次就不知道发生了什么，也不能再融资和上市一次。 不能像恋爱一样普及。 简而言之，这件事只有试试才知道，而且没有回头路。 和李国庆谈完之后，唐彬森心里有了感悟。 到2014年，谋求互联网变革的中文媒体集团找到智星通，报告了26亿6000万日元的收购天价，唐彬森决定退出。 通过这次收购，唐彬森实现了财富自由。 他的个人账面收入(包括现金和股票)达到7.87亿元。 不过，以唐文森为首的智星通元高管团队也因此背上了包括三年业绩在内的两个对赌合同。 好在2014年上线的《巴菲特传》意气相投，成为当时中国游戏国际化史上流水最高的游戏，并于2016年完成了唐彬森等人的业绩对赌。 然而，唐彬森在赌注结束后，再次更新了4年的合作计划，直到2020年6月才完全逃脱。
秘密武器唐彬森喜欢看传记。 创办智星通的头三年，他读过不少创办百亿美元企业的企业家传记，对巴菲特、任正非、雷军等名人的理论如数家珍。 其中，《定位》被他仔细阅读，唐彬森重点关注巴菲特是如何做出投资决策的。 那时，他可能对投资感兴趣。 据知情人士透露，唐彬森曾试图积累100万美元购买Facebook早期原始股，但当时Facebook在一级市场的估值刚刚达到100亿美元，之后由于不了解国外法律政策，错过了购买时机。 2014年唐彬森从智星通手中套现2.3亿元现金后，因当时签订的竞业协议，唐彬森离职后2年内不得从事与智星通及其子公司相同、相似或有竞争性的业务。 于是唐彬森决定设立挑战者资本，转型天使投资，进军新领域。 唐文森对贝索斯的名言“invest in the future”给予了非常高的评价。 他自己也说过，伟大的公司诞生于苹果、谷歌、腾讯、阿里、百威、可口可乐、雀巢等人类已知的伟大行业，所以互联网和消费品成为他投资的最佳选择。 但浏览挑战者资本官网可以发现，除了老虎证券、家乡互动、龙创悦动、沐瞳科技等证券、游戏互联网公司外，挑战者资本的大部分重点都在消费品领域。 这个选择应该和唐彬森经常出国的经历有关。 从大学开始，频繁去海外的唐文森对海外丰富的消费品印象深刻。 当时做游戏公司的时候，他多次和朋友探讨将“国外部分消费品的产品和型号”引入国内的可能性。 此后，2014年前后，唐文森走访了几家饮料和点心的头部公司，这些公司内部技术的“保养”、“审批流程和反应效率”之繁杂，让唐文森感到惊讶。 到了这个时候，他才确信国内消费品是他投资的最大“未来”。 在今后的演讲中，唐彬森表示：“中国的未来是利用平台、道路、高铁、高楼、世界上最好的基础设施和信息高速公路构筑良好产品的公司。” 随后，他将这一说法简化为“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是来自消费品”。 因此，从2014年开始，唐文森和挑战者资本对消费品套餐进行了高度集中的配置。 目前，挑战者资本管理着3只人民币基金，资金规模为50亿，主要从天使投资B轮企业，单笔投资金额在1亿以内。 经过几年的布局，挑战者资本投入了熊猫精酿、拉面说、元气森林、Today便利店、虎证券、王小卤、沐瞳科技等多个知名项目。
“这个机构与众不同，特别重视与企业的联动，投下后非常沉重。 ”某消费领域的投资者这样评价挑战者的资本。 其实，从早期游戏创业时就喜欢模仿别人的唐文森，在创立挑战者资本时也有针对性。 这次的目标客户是巴西的投资公司，3G资本。 3G资本3G Capital由巴西雷曼、泰利斯、斯库皮拉三位创始人于2004年创立，前身是巴西投资公司加伦迪亚。 雷曼三人都在加伦迪亚工作，所以新公司的名字被定为3G。 三个人来源于加伦迪亚男人共同的财富梦想。 这家位于巴西的投资公司收购了一家濒临倒闭的小啤酒厂，然后慢慢走出了自己的“消费品帝国的大路”。 目前，3G资本是全球最大的聚焦消费品领域的投资公司，被投资公司总市值达3500亿美元。 观察挑战者资本这几年的动态，可以发现很多3G资本的影子。 首先赛道自不必说，挑战者资本主要聚焦于消费行业的投资。 然后说别人的话。 在选择被投项目创始人时，唐文森深刻借鉴了3G资本创始人雷曼的投资理念。 雷曼提出了PSD理论。 这是Poor Smart Desire。 这只巴西金融大鳄深信出身贫困、非常聪明、对财富有着深深渴望的人很容易成为成功的企业家。 挑战者合伙人周华表示：“在挑战者眼里，高管成功率并不比草根高。 因为高管的想法与创业者完全不同，退路多，不成功也可以上班，但草根创业者往往没有退路。 ’实际上，让我们看看挑战者被项目创始人投票的历史记录。 皿女坊创始人杨健没有BAT等大工厂的经历，也不是名牌大学毕业。 2003年，23岁的杨健用10万元启动资金开了皿女坊的第一家电影院。 “一朵棉花”创始人强亚东在项目失败后创业，进入啤酒酿造课程，其创立的斑马酿造再次成为挑战者资本的被投企业。 唐彬森押运的白酒品牌观云白酒创始人陈振宇是一名程序员，毕业于杭州电子科技大学，创业前只在一家叫Yottaa的公司工作了不到两年。 他2015年正式创业时25岁。 最后是投后管理。 在欧美市场，3G资本被业界公认为“再投资后”，不仅自身深度管理被投资企业，还通过公司业务整合实现产业链上下游联动。 挑战者资本在这方面已经开始行动。 例如，后期直接介入活力森林的管理； 观云白酒将得到健康森林的渠道支持； 山鬼鸡汤旗下的餐饮店将成为充满活力的森林智能冷库的潜在落地场景等。 但挑战资本也与3G资本存在不同之处，非常重视本轮及本轮之前的早期投资机会就是其中之一。 唐文森推荐的硅谷投资者彼得泰尔说。 “如果你真的找到规律，产品一定会以惊人的现象出现。 投资必须发现别人无法发现的秘密。 什么是秘密？ 真的是可以再现的规律。 ”唐彬森说，他已经找到了可以复制的规律，希望在这些早期项目中反复再现这些规律。 同时，挑战者资本的主要资金来源是唐彬森个人，约占78%，还有外部长期资金。 这意味着挑战者资本有足够的时间成长早期创业者。 挑战者资本几年前非常低迷，在创投圈内也鲜为人知。 然而，2020年11月，挑战者资本开通公众号并被大规模采用后，唐文森的这一秘密武器开始浮出水面，大众逐渐熟悉。 目前，挑战者资本通过快速覆盖新类别，投资了150多个项目。 在食品饮料领域，涵盖了体现年轻人消费倾向的复合调味料、方便食品、酒类饮料等细分，还涵盖了咖啡链、幼儿零售、打折零售、宠物服务等其他只需要高频的消费场景。
从挑战者资本的投资配置来看，唐文森的目标不仅仅是成为饮料巨头。 嘉御基金创始人卫哲最近表示，未来10年，中国在新消费领域至少有100家市值超过千亿的新公司。 不知道有几个降低挑战者资本的投资组合。
消费帝国1989年，巴西投资公司加伦迪亚投资了巴西本土啤酒厂布哈马。 当时谁都不认为加伦迪亚的这次加入不仅仅是“财务投资”，而是彻底的“交接”。 作为加兰迪亚的三大合作伙伴之一的泰利斯亲自成为了布哈马啤酒厂的首席执行官。 从这一刻起，这家老字号啤酒厂迎来了“现代进化”。 泰特斯在管理方面更新了新的智能系统，加强了市场调查力度，从根本上改变了按资排辈的酒馆人才晋升模式。 27年后，同样的故事发生在充满活力的森林里。 充满活力的森林成立于2016年4月，但2015年设有研发中心，唐文森是天使的投资者。 在元气森林之前，唐文森投资了一家与元气森林非常相似的饮料公司，并于2015年开始运营。
这家公司被称为优好固本，其业务模式、面向90-95后人群的定位与活力之森如出一辙。 但是这个项目很快就死亡了。 但是唐文森看了这条路线，既然别人做不好，就自己生炉子。 在活力森林初期，唐文森不仅从游戏公司带来了一批老人，还从今日头条、阿里巴巴、美团、农夫山泉、可口可乐等公司挖来人才。 意志消沉，准备反抗，大打出手。 2016年上半年，和大多数消费品公司一样，元气森林最初委托咨询公司进行市场调研、定位、策划，之后公司花了500万美元生产了一批产品。 但是唐文森对这些产品非常不满。 我们都不喜欢喝，怎么上市？ 小组经过激烈的争论，最终决定再投入100万美元，销毁所有这些产品。 也许是对目前球队的执行不满意，唐彬森决定在2016年下半年自己参选成为公司的首席执行官。 后来，唐文森打算把他在网上的做法用于消费行业，用游戏思维制作饮料。 以前唐彬森做游戏的时候，业界“先抄后改”，在竞争对手成熟产品的基础上进行微创新是很常用的手段，所以精力充沛的森也开始模仿国外的饮料产品。 其次，为了制造更快、更低成本、更具爆炸性的产品，活力森林在产品开发上也采用了快速的试错、快速的迭代方法。 以味道为例，活力森林内部平均每1、2天进行一次饮料味道的测试，然后迅速调整，将整个研发周期控制在3-6个月，早些时候用3个月就推出了产品。 产品出来后，拿去给大学校园的学生喝，进行第一次市场测试。 然后将经过初步验证的产品首先挂在电商平台上进行销售。 主要是天猫旗舰店和京东。 通过后台的数据指标判断新产品是否符合规模化标准，最后推广到线上渠道。 在这个方法的指导下，经过这几年的反复试验，精神抖擞的森推出了很多产品。 例如，日本伊藤园和三得利的无糖燃茶和乳茶、与美国希腊酸奶品牌CHOBANI对应的北海牧场酸奶、与Monster对应的外星人能量饮料、与0度可口可乐对应的防晒霜等。 当然不仅仅是这样。 正如字节跳动是“APP工厂”一样，活力之森在2020年末的经销商大会上所说，还有95%的产品没有上市。 虽然产品研发的试错成本下降到了最初的十分之一，但除了2016年末上市的燃茶备受欢迎外，大部分产品在市场上的销售都不旺。 2018年3月，直到爆金气泡水上市，活力森林才真正踏上了高速公路。
那时，国内关注健康消费的人越来越多，更不用说一线城市的白领女性了。 而活力森林0糖0脂0卡的定位一下子击中了她们的需求，再加上时尚日系的品牌名称和包装，活力森林瞬间获得了一批的忠实粉丝，为饮料市场开辟了新的战场。 与近年来在社交媒体上兴起的许多国产新品牌不同，活力之森很早就开始重视线上渠道的铺设。 从2016年初开始，唐彬森挖来了农夫山泉所在地区的负责人，建立了线上渠道。 另外，像以前开拓海外游戏市场一样，在建立健康的森林在线经销商体系时，唐文森给了经销商更高的利润空间，激发了他们的积极性。 正好在2016年以后，国内的便利店开始崛起。 森林选择了从便利蜂、7-11开始制作商品。 主要目的是便利店成长空间与目标人群白领女性的重合程度。 森林借助国内便利店发展的东风，迅速提高了在线渗透率，目前在线销售额贡献率超过70%。 在广告投放战略中，突破一点的焦点战略最受唐文森的推崇。 在测试了出气被水浸泡的爆款后，精神森林在最初的广告投入中专注于气泡水，试图打造“气泡水是精神森林”的品牌之心。 在具体的投入路线上，唐文森也是本垒打。 从18、19年开始，活力之森还集中投入小红书( RED )等内容平台。
到了2020年，健康森林的在线投入直接开始了。 综艺、电视、b站春晚、卫视晚会、李佳琦直播间，年轻人可接触到的流量入口，活力森林砸重金到手。 森林也非常重视在线广告的作用。 不仅是电梯上的电视海报，就连横贯北京三里屯的工体北路这样人流聚集的地方，活力森林也曾常年把街道广告、楼宇外墙广告装点在霸屏上。 多亏了这些广告的投入和营销，活力森林的销售额在这几年取得了实绩，多次刷新了新记录。 2019年和2020年618年间，精力充沛的森以天猫饮料类的销售额连续获得第一名。 2020年双十一期间，活力之森在天猫、京东平台超越传统国际巨头，获得双十一全网水饮料类双冠王。 从整体销售额来看，活力之森从2018年的1.8亿到2020年的近30亿，刷新了中国饮料的迭代速度和增长潜力。 当然，精力充沛的森林一直走来也离不开资本的支持。 初期，朝气蓬勃的森林别人并不常见，基本上是自己人投了自己人的票。 天使之轮当然是挑战者资本。 2018年8月，唐彬森融a轮的时候，找李开复，创新工场看着朝气蓬勃的森林团队没有动手。 我不知道当时把唐彬森比作未来“马化腾”的李开复博士当时是怎么想的。 此后，所有盈余资本和共青城星均以3亿元人民币估值入股。 其中，共青城星创出资人为中文传媒、挑战者资本、元气森林，控制利润资本当时的投资负责人是唐彬森多年合伙人谢贤林的大学室友。 到了2019年3月，元气森林获得千贤资本、峰尚资本B轮投资，估值10亿元人民币。 其中，千贤资本唯一的合伙人是唐彬森的早期合伙人谢贤林，谢贤林也是挑战者资本合伙人。 这一状况直到2019年10月才改变。 那时消费投资逐渐兴盛，精神饱满的森此时的产品销售额也迎来了急剧的上升。 与2018年的收入相比上升了5倍。 所以此次共获得龙湖资本、黑蚁资本和高榕资本共1.5亿元战略投资，估值40亿元。 到了2020年，活力森林显然成为整个大消费领域风头最劲的创业公司。 2020年3月，距离上次融资仅5个月后，元气森林在红杉中国获得了原生资本投资，估值接近20亿美元。 截至今年4月，活力森林再次获得红杉、龙湖、高榕、华平、L Catterton和淡马锡5亿美元投资，估值达60亿美元，暂时没有两个风头。 这几年，精力充沛的森不仅是自己业务的成长，还围绕食品、饮料类的目的投资了很多企业。 除了挑战者资本的合作外，两者目前在许多被投企业中占有重要的股份。 作为咖啡和白酒这两个重点类别的投资标的NeverCoffee和观云白酒，均实现了51%的控股。 最近，唐文森的消费品帝国正在崛起，如投资于活力森林的LCatterton基金母公司全球奢侈品集团LVMH。
唐式兵法从心理测试到游戏，从游戏到食品饮料，唐彬森创业13年来历经十几个项目，既有困扰，也有过暴光。 唐文森在一次演讲中引用了硅谷创校教父彼得提尔的话。 “去找规律之类真正重要的事情吧。 一旦你真正找到规律，产品一定会以惊人的现象出现。 ”身经百战的唐彬森相继创业成功，能做出一些火爆的商品，自然也有他的办法。 最广为人知的是贝叶斯理论。 贝叶斯理论是概率统计的整个基础理论，核心原则是一件事发生的概率=基础概率*本身的概率。 此前，唐彬森团队制作心理测试产品时，该产品曾获得“人人网”程序比赛第一名，但最终失败。 但是，后来做游戏、杀毒软件、饮料的时候，赚了很多钱。 于是唐文森意识到，创业课程的选择，必须走已经验证过商业模式、充分竞争的大红海课程。 换句话说，成功概率=行业概率团队概率，即使团队能力强，在不好的行业也无法成功。 为了更好地说明这个道理，唐彬森在演讲中打了个通俗的比喻，顺便拿自己的母校开玩笑。 “帅哥刘德华上大学时找到美女的概率，和他是否英俊没什么关系。 如果他在北航，再帅也没用。 因为男女比例是7比1。”唐文森笑着说。 另一种是经典的地缘对冲理论。 “地缘对冲”理论最早源于DST的前合伙人亚历山大塔马斯，意思是世界永远也不可能达到所谓的“平坦状态”。 成功的商人是指谁能率先利用信息落差谋利。 简而言之，如果一个产品在一个市场上成功，那就意味着它有可能推广到其他市场，普遍担忧的文化和习惯差异不会成为决定性的障碍。 唐彬森经常提到这个理论，并把它用得如火如荼。 从智星通的快乐农民，到充满活力的森林燃茶、泡水、奶茶，瞄准其他现有的优秀产品。 除此之外，唐文森还是定位理论的忠实粉丝。 定位理论由美国著名营销专家埃利斯和杰克劳特于20世纪70年代提出，在企业战略和营销领域产生了深远的影响，并延续发展至今。 定位就是在消费者心中找到空缺，埋下钉子。 2017年，罗振宇曾邀请唐彬森参加内训，他极力推荐0755-79000这本书，并提出了自己的“神经网络”理论。 运用人心进行套期保值。 心理对冲是指找出对消费者心理有价值的空白点，并与之建立联系。 他举了一个例子，说到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“质量”，联想到“无印良品”这个以“质量”闻名的日本品牌。 而且，“名创优品”是有意地想建立与“无印良品”的联系。 无意识地被认为“名创优品”和“无印良品”有关系，这也和“无印良品”关键词“质量”有关。 之后，朝气蓬勃的森林产品充满了日系风格，应该与这个理论无关。 此外，元气森林自0糖0脂0卡概念问世以来，此后所有产品的开发和营销都围绕这一定位展开，是为了强化元气森林在消费者心中健康的形象。 最后是幂指数定律。 早年唐彬森在公开演讲中表示，小公司能被巨头围剿杀，就是以效率取胜。 他把这归结为幂指数定律。 最终结果=基数底数的幂指数，R=Ka^n。 例如，如果一个人有3亿人，每天增长系数为1.1，另一个人为10万美元，每天增长系数为1.2，那么过一段时间，自然后者会更有钱。 所以这个“系数”比基础更重要。 对大公司来说，资源几乎是无限的，所以一切问题都可以用钱来解决。
员工的大部分时间也花在“向上管理”上，其“成长系数”自然受到很大的制约。 但是，小公司在资源极度紧张的情况下维持着有效的运营，但提高这个系数很大，是胜利的基础。 雷军当时刚做小米的时候，对林斌说了一句话。 “我小米做营销没有预算。 这就是创业公司的文化。 用‘零预算’做这个，才是我们和大公司竞争的唯一优势。” 唐彬森很享受雷军。 当时，智星通的YAC杀毒软件根据这个原理战胜了拥有百倍预算的大公司。
枭雄本色认为唐彬森是枭雄式的企业家。 结构大，控制欲强，极端强硬，管理上只讲结果，不用“情妇”。 有这个评价绝不是偶然的。 唐彬森从小辛苦，立下了一个大梦想。 大学又很勤奋，在地下室里折腾了三年。 毕业后，唐文森没有给别人工作过，正式创业不到一年就在【快乐农民】的战斗中成名，走上了财富的康庄大道。 如今，唐彬森才39岁，已经有了指点江山、排挤方遒的资本，枭雄的气质屡见不鲜也是必然的。 我们先看看他的结构。 唐文森表示，世界是连续的，伟大的公司诞生于可口可乐、雀巢、微软等现有行业，因此唐文森将赛道推向了消费和互联网。 此后，对于目标，唐文森认为每年增长两倍是不行的，目标太低，球队缺乏驱动力，精力充沛的森林这几年爆发性增长。 另外，从“中华有为、巨头挑战”的挑战资本使命中，也可以窥见唐彬森的格局。 其次是控制欲望。 一位精力充沛的森林离职中层员工说：“唐文森喜欢绝对忠诚的人。 他的挑战是如何搞好门诊职业经理。 ”他还透露，在充满活力的森林里，大多数重要决定都是唐彬森亲自拍摄的。 例如，他将OKR等创新管理模式应用于管理； 例如，在他的意志下，活力森林的产品开发逻辑是数据驱动的，简单粗暴有效。 说极端强硬的风格。 一位精力充沛的森的早期员工说：“一开始，唐彬森并不知道早点丢掉行业，但他仍然坚持自己的主观判断，这给合作的人带来很大压力。 他说：“他需要的不是制定计划的人，而是只是执行者。” 唐彬森的强硬性格不仅是内部的，也是对外的。 一家投资机构的合伙人，因为投资了由精力充沛的森的前员工创立的竞品项目，被唐文森刷了微信。 一位消费界投资者透露：“今天，资本和龙珠都有机会进入充满活力的森林，但由于种种原因，没有下注，以后都没有机会进去。” 而且活力森林的融资估值每次都由唐文森自己决定，不允许投资机构讨价还价。 最后是注重结果的工作原则。 唐文森正在实践来自华为的实效主义方法。 例如，安排任务使员工能够理解并立即采取行动，而不会表达复杂或闲聊。 另外，树立员工强烈的目标感，考核时不使用其他理由，一切以成绩和成果说话。
在非元气森林，这几年从网红饮料成为消费行业的新星，成绩斐然。 但在发展过程中不可避免地会出现一些问题，也会引起一些争论。 有人吐槽唐文森重视市场，而不重视产品。 注重营销是事实，2020年元气森林全渠道营销费用超过9亿元，从营收占比来看，在饮料行业名列前茅。 不过，偶像段永平说的这句话，唐彬森却看过十遍：“消费品公司如果太注重营销，不重视产品，就没有未来。” 所以，唐文森也很重视产品。 例如，在充满活力的森林里使用的糖“赤藓醇”的成本比以往常见的阿斯巴甜高出百倍； 燃茶的原料茶每公斤使用100元以上的茶叶，而其他品牌的原茶往往在五六十元的价位。 为了确保气泡水的“气足”感，每年的物流成本必须增加5~6个百分点。 唐彬森说，艰苦奋斗的中国人，配得上好饮料。 因此，精力充沛的森在制作产品时不考虑成本，只考虑用户的喜好。
有人认为活力森林包装过度，但有些产品欺骗了消费者。 森林最初为了在消费者心中树立自己的高品质形象，进行了一系列的假冒日系包装。 例如，将部分品牌名称改为日语，将包装风格日系化，特意在日本注册了一家壶公司，在瓶子里监修，这些都是为了给消费者一种日本制造的错觉。 这些包装本质上是商业手段，没有什么大错误。 但是，直到今年4月的乳茶道歉事件，也引起了消费者的口诛笔伐。 在森林年轻的时候，糖0、卡路里0的概念在消费者中掀起了一股热潮，后来他发现这个概念确实好用，并将其应用到许多其他产品中，引起了网友对打擦边球的争论。 在今年的乳茶事件中，精神饱满的森终于公开道歉了。 乳茶产品没有说明“0蔗糖”和“0糖”的区别，日后将包装中的“0蔗糖”改为“低糖”。 意思是乳茶里没有蔗糖但有乳糖。 有人指责朝气蓬勃的森林看起来很繁荣，其实只有一个爆款，无法支撑现在60亿美元的估值。 一些数据显示，在元气森林去年的销售额中，中苏充气泡水系列产品的贡献率约为70%，泡水中，白桃味等少数SKU占大头。 森林销售额有过度依赖爆金单品的弊端。 整个泡沫水的市场不过100-200亿，单一品类实现后续增长目标可能会有点困难。 所以活力之森必须进一步加快爆品开发的流程，扩充产品线。 但是，充满活力的森林没有制造炸药的“一招一式”战略。 因为在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等诸多因素的集合，并不存在固定的“爆款仪式”，而是大家在慢慢尝试。 精力充沛的森林现在只有加快测试速度，投资收购一些爆款。
鸿志虽被诸多争议和质疑笼罩，但创业十余年的唐彬森却对风浪习以为常，屹立不倒。 充满活力的森林在2020年的飞跃，给了唐彬森更多的自信。 于是他乘胜追击，决定在去年年末的经销商大会上呼吁今年75亿的销售目标。 为了实现这个目标，朝气蓬勃的森林站在前列。 唐彬森表示，2021年将是活力森林的“产品新年”。 他说，精力充沛的森林还没有95%的产品上市，研发费用和研发人员的投入将达到2020年的3倍。 同时为了更好地下沉三四线城市的夫妻店，元气森林决定投入数十万台智能冷库，今年的第一批达到8万台。 森林投资部相关负责人表示，今年4月份的融资来自海外并购； 也用于A的开展、海外高质量产品的引进、中国更高质量美丽工厂的建设、国际化的继续。 为了实现国际化，唐彬森于去年12月发掘了前今日的首席副总裁柳甄，负责健康森林的海外业务。 目前，健康森林产品已进入美、加、英、法、德、澳等世界40多个国家，健康价值逐渐得到海外市场的认可。 同时，挑战者资本也不甘落后。 进入2021年，挑战者资本也开启了“加速”模式。 春节后50天，挑战者资本完成6项重大投资，平均8天官宣一项投资速度也创下7年新高。 以朝气蓬勃的森林为剑，以挑战资本为盾牌，唐文森在消费战场上高歌猛进。 但是，不可否认的是，现在活力森林和传统饮料巨头有不小的差距。 在2020年的销售额中，朝气蓬勃的森林是农夫山泉的1/6，可口可乐的中国的1/12。 在市场占有率上，可口可乐和百事可乐仍然占据碳酸饮料近90%的份额，与康师傅统一的是茶类饮料的占有率超过60%。 确实，在充满活力的森林里还有很长的路要走。 但是唐文森从来不害怕与巨头竞争。 他曾经说过，伟大的公司不是创造全新的行业，不是商业秘密，也不是灵光一闪的创意，而是持续打造最强大的团队，继续信奉用户至上，一个个像素地打造行业最高标准和最高口碑的产品，在催生巨头的行业里不断与巨头厮杀，最终获得成功我们不能判断这个男人能走多远，但今年39岁的唐文森还是当之无愧的一年，未来的成果不可估量。 这时，唐彬森也许正在充满活力的森林明亮的马桥办公室里想象着未来。 在广阔的战场上，身披铠甲的他骑着宝马，手拿金戈，眺望着远方。 接着，鼓响了，他拉响了缰绳，向对面的可口可乐，农夫山泉冲去，几个回合就把对方摔下了马。
